Božiška priča

Bilo je veče u Subotici a novo Webiz predavanje počinjalo je rano ujutru.
Umor od puta i muzika sa obližnje svadbe povukli su me u bunilan polu-san…

Prevrćem se po krevetu dok razmišljam o blogu koji treba da napišem.
Mnoštvo misli vrzma se po glavi:
Da li uopšte znam da pišem?
Da li je osmišljavanje dobre ideje čista slučajnost?
Da li je kreativnost jedna velika glupost i da li će nam roboti oduzeti posao?

Demoni s kojima se rvem preveliki su da bih ih savladao sam.
Kako objasniti skepticima da ono što radimo nije proizvod sreće?
Kako pokazati proces rađanja dobre ideje, negovanje i razvoj iste u smislenu kampanju koja radi?

Na kraju krajeva, kako da to objasnimo sebi?

“Tako što ćemo sedeti za našim stolovima i pisaćemo dok se zidovi oko nas ne oljušte jer mi smo kreativa – najmanje bitna, najbitnija stvar koja postoji.”

U polu-snu se okrećem ka prozoru i primećujem da mi dve osobe stoje u čošku sobe.
Svadbarske muzike nema i saznajem da sam u mom stanu u Borči.
“Ko ste vi” – govorim dok trljam oči poprilično pomiren sa činjenicom da ću vrlo verovatno uskoro biti ubijen.

“Ja sam duh kreativne prošlosti.” – reče osoba koja izroni iz dima cigarete i uđe mi u fokus.
“Don Drejper? Šta koji moj?”
“Ja sam tu da te odvedem natrag u početke tvog agencijskog života i podsetim te šta si sve naučio od kad si tamo. Ja sam prvi koji će pokušati da ti pokaže zašto treba da prestaneš da potcenjuješ kreativni rad.

Njegov odgovor zvuči kao najlogičnija stvar na svetu i ustajem iz kreveta kao da mi je rođena majka rekla da je vreme za školu.
“Ko je ono iza tebe?”
Vitka silueta pomeri se iz senke i otkrije mušku figuru obučenu u sako od tvida i lanene braon pantalone.
Frizura Marka Pantelića i oštra vilica sposobna da seče papir govori mi da je u pitanju….
“Gaj Pirs? Kakve ti veze imaš sa advertajzingom?”
“On je proizvod tvoje podsvesti. Takođe je i glavni glumac HBO serije rađene po Dikensovoj “Božićnoj priči” koja izlazi ove zime. On ti je inspiracija za naslov bloga.” – reče Donald Drejper.
“Zašto je obučen…tako?”
“Zato što pamtiš kako je izgledao u filmu “Vremeplov”. On nije trebalo da bude deo ove lekcije.”
“Aha… Mislim da je Vremeplov jako kul film.” – priznajem Drejperu.
“Ja sam takođe proizvod tvoje podsvesti. Znaš da ću se složiti sa tobom.” – reče Don.

Put

Donald Drejper, ja i Gaj Pirs – tim redosledom držimo se za ruke i jezdimo noćnim borčanskim nebom. Preko Pupinovog mosta stižemo u Zemun pa produžavamo na Novi Beograd. Slećemo ispred starog Žiškinog kanca negde uoči pravoslavnog Božića 2019. godine.

„Hajde, pruži korak.“ – kaže Donald Drejper.
Okrećem se da vidim gde je Gaj Pirs i saznajem da je usput izgubio sako od tvida. Sada je toples, telo mu je istetovirano i ima plavu kratku kosu. Okrećem se ka Donu zbunjeno.
„Memento“. – kaže Don.
„Aha. I to je jako kul film“.
Don klima glavom u saglasju.

Ulazimo u stare Žiškine prostorije i čujemo produkciju koja omamljeno sluša Barışa Mança dok samuje na marginama skučenog kanca, daleko od radoznalih pogleda dostavljača hrane, klijenata i putnika kroz vreme.
Prolazimo kroz glavnu prostoriju gde borave sošal midija menadžeri, akaunt egzekjutivi, sinior akaunt egzekjutivi i akaunt ouneri.
Skrećemo desno gde nas čekaju vrata na otisak prsta koja ne rade.

Iza njih leži prostorija u kojoj se na blještave trenutke okuplja i sabija sva sirova kreativna energija Žiške.
Uskoro ćemo postati gosti jednog takvog trenutka.

„Znaš li šta je iza ovih vrata?“ – pita Don.
„To je naš stari studio. Tu smo brejnstormovali kampanje.“
„Ovog momenta u vremenu, trebalo bi da počne brejnstorm za Morph Networks. Prva kampanja za koju si se dobrovoljno prijavio dok si još bio zeleni akaunt. “
„Sećam se. Otprilike. Zašto smo ovde?“
„Šta si tada znao o procesu kreiranja kampanje? Kako si zamišljao brejnstorming?“ – pita Don.
„Zamišljao sam lika koji sedi u lejzi begu i baca lopticu skočicu o zid.“
„Ja sam zamišljao epizodu „Prijatelja“ u kojoj Čendler sa kolegama klincima smišlja kreativni slogan za patike/rošule koje imaju izvezenu žišku sa strane.“ – reče Don.
„Ali ti si iz 60-ih godina. Tad „Prijatelji“ nisu postojali.“ – kažem ja.
„Ja sam deo tvoje podsvesti. Umesto da pišeš teško svarive pasuse, koristiš mene da kroz dijalog preneseš poruku u sažvakanim porcijama.“
„Aha. Ja mislim da su Ros i Rejčel bili na pauzi.“
Don klima glavom.

Lekcije

„Svakako, generalna zamisao uključuje ljude okupljene u jednoj prostoriji koji združuju svoje mozgove kako bi izrodili kul ideju, zar ne?“ – pita Don.
Sada ja klimam glavom.

„Koji je bio vaš zadatak?“ – pita Don.

Zadatak je podrazumevao da osmislimo originalni način na koji bi Morph mogao da kreira oglase za posao.
I ne samo to, rezultat te kampanje morao je da se meri u kvalitetnijim prijavama.

Dakle ideja je trebalo da ispuni nekoliko stavki:

• Da bude originalna i kreativna

• Da bude prepoznatljiva na digitalu

• Da bude u duhu Morph kulture

• Da ljudi na nju reaguju konkretnim prijavama za posao

• Da prijave budu dovoljno kvalitetne i da ispunjavaju ono što Morph traži kod kandidata

„Da li i dalje misliš da je kreativna ideja proizvod slučajnosti? Da slučajno dođe kao Čendleru?“
„Ne, sad se sećam. Tada sam naučio i najvredniju lekciju u mom radu u digitalnoj agenciji.“ – kažem Donu.

„Misao izgovorena naglas ne postaje ideja sve dok se ne zapiše!“

Don klima glavom.

Svaka iole dobra ideja morala je biti zapisana i zalepljena na zid. Za to su služili post-it papirići i markeri raznih boja.
Ideje su bile grupisane u 3 dela:

• Ko nam je idealna target grupa/koje su njihove osobenosti i kvaliteti (Kakav je idealan Morph kandidat)

• Kakvo je radno mesto u Morphu? Koje USP-ove taj posao nudi budućim zaposlenima? Kako da ih približimo ljudima koji koriste društvene mreže?

• U trećem delu grupisali smo ideje iz prve dve u početke mogućih krovnih kampanja koje bismo dalje brusili.

„Skeptici misle da kreativci razmišljaju izvan kutije. Hoćeš li im reći zašto je to glupost?“ – pita Don.
„Kreativno razmišljanje bez jasno definisanih granica je gubljenje vremena.“ – naglašavam i dodajem:
„Određivanje okvira je ključna stvar za kreativni proces. O tome priča i Robert Meki u svojoj knjizi „Story“.“
„Dakle kreativci ne razmišljaju izvan kutije – već sami kreiraju čitavu kutiju a potom ulaze u nju i traže i traže pre nego što pronađu dobru ideju?“ – pita Don.
„Da. Apsolutna kreativna sloboda postiže se kada odredimo jasne granice iz kojih znamo da ne smemo izaći. Ovo neočekivano opušta mozak i kreativne ideje su potentnije, snažnije i smislenije.“ – odgovaram.

„Pogledaj svoju facu.“ – Don mi prstom pokazuje na prošlog mene.

Rezultat postavljanja jasnih granica i zapisivanja ideja doveo je do toga da sam tada po prvi put svojim očima posmatrao kako se ni iz čega – iz etra – uobličava ideja – proizvod moždanih talasa ljudskih bića i kako dobija smisao. Oživljava. Bilo je predivno.

I dalje je.

Povratak

„Vreme je da krenemo nazad.“ – reče Donald Drejper.
Okrećem se ka Gaj Pirsu koji je sada zalizao kosicu i nakačio tanke okrugle naočare, sako i kravatu.
„L.A. Confidential?“
Don klima glavom.
Ostavili smo prošlog mene i gomilu post-it papirića grupisanih u tri gomile na zidu za sobom i poleteli kroz prozor.

Dok letimo razmišljam kako kreativce posmatramo kao magove.
Divimo se njihovim poduhvatima.
Ali ono čemu se divimo je krajnji ishod.
Rezultat je potcenjivanje kreativnosti, zato što je nevidljiva.
Ona nije kran koji diže kuću ili skela koja sređuje fasadu i koja jasno govori da su radovi u toku.

Laičko oko vidi samo meškoljenje, lopticu skočicu, post-it papiriće i stripovski PUF! – pre nego što se pojavi dobra ideja. Oni iskusniji znaju da to nije baš tako.

Posle nekog vremena sleteli smo u moj stan u Borči.
„Nadam se da si izvukao lekcije iz našeg puta“ – reče Don.
„Jesam. Podsetio sam se koliko je kreativnost jedna prokleto važna stvar!“ – kažem ja.

„Kreativnost je najveći dar ljudske inteligencije“ – Gaj Pirs progovori iz senke.
Gledam u njegovom pravcu i vidim da je izgubio kosu, dobio sedu mudru bradu i navukao termo pantalone.
„Čekaj, Gaj Pirs je postao Vladimir Čeh.“ – rekoh Donu iznenađeno.
Međutim Dona Drejpera nigde nije bilo.
„Zdravo Veljko, dozvoli mi da se predstavim. Ja sam duh produkcijske sadašnjosti.“
„Vi ste ludi ljudi.“ – kažem naglas.
„Ja nisam iz te serije.“
„Aha. Mislim da je to odlična serija o advertajzingu.“ – kažem ja.
„Nije o advertajzingu,“
– kaže Čeh…
„nego o oglašavanju.“

Aplauz i smeh prenuli su me iz polu-sna i zatekao sam se u trećem redu konferencijske sale u Subotici. Pridružio sam se aplauzu i okrenuo se oko sebe da vidim da li je neko primetio da sam zadremao. U prvom redu s desna video sam Vladimira Čeha. Pogledao me je…
i namignuo.