Starbucks kampanje fejla

Dok ceo Internet gori od hejta prema scenaristima Game of Thrones, ja ću izraziti malo ljubavi prema odeljenju za marketing HBO-a. Čak i da ne gledate seriju, sigurno ste videli neku od akcija koje su ove godine pripremili: Teaseri, White Walkers spot za Seven Nation Army do ove poslednje – “slučajno” ostavljena šolja iz Starbucks-a u jednoj sceni:

So this is where we're at now! A Starbucks cup! #GameofThrones pic.twitter.com/dhWXyDo15w

— Nehal Mahran (@NehalMahran) May 6, 2019

Ako slučajno niste iz industrije i pitate se da li je to kampanja ili omaška, razmislite koliko miliona dolara košta da se Starbucks namerno pojavi u seriji, onda shvatite da postoje ljudi u svakoj većoj produkcijskoj kući zaposleni samo da prolaze kroz epizode da se ovako nešto ne desi. Da se ovo zaista desilo, to bi bio ogroman oportunitetni trošak za HBO i ne bi svi bili toliko šaljivo raspoloženi.

Ako jeste iz industrije, da se razumemo: ne tvrdim da HBO radi išta revolucionarno: uvek mi je veći komunikacijski uspeh napraviti dobru kampanju za osiguranje nego za najpopularniju seriju na svetu. Međutim, to što rade jeste zanatski dobro odrađen posao i to valja ispoštovati. Muljao sam po glavi tekst o kampanjama fejla, i posle jučerašnje epizode – Valirijski čelik se kuje dok je vruć… je izreka… samo ako je Westeros Srce Srbije!

Dakle, ovo je samo primer taktike koju ćemo za potrebe ovog teksta krstiti kampanje fejla: ups, neko je nešto pogrešio i to je sada vest. Da li ste možda primetili da se pred lansiranje svakog novog telefona desi neki fejl zbog koga procure informacije ili fotke. Kao nekim čudom su sve te fotke osvetljene kao da prethodna epizoda GoT i vidi se taman toliko da pretpostavljamo. Zatim ovu priču pokupe TechCrunch, Mashable i Tech sekcije magazina uz clickbait naslov: OMG nećete verovati šta se desilo Samsungu / HuaWei-u / Apple-u… i to radi: svi volimo da gledamo kako neko fejluje, svi volimo da dobijemo inside informacije, svi vole dobar trač – od Farme, preko Apple-a do Game of Thrones i Starbucks-a.

Što kaže Milan Mladenović “I kad je gotovo, za mene znaj, tek tad je počelo”: Zašto kompanija ne bi pokrenula disciplinski postupak protiv individue koja je fejlovala? Zašto da Mashable opet ne piše toplu ljudsku priču o malom čoveku sa kojim se svako da poistovetiti? Zašto ljudi ne bi tvitovali kompaniji da spase tog malog čoveka? Zašto naš portparol ne izjavi da ne može da potvrdi ni da opovrgne ove fotografije, ali zasigurno ćete biti oduševljeni proizvodom… a još nismo stigli ni do mimova:

Da, ništa nam nije sveto: i mimovi su deo kampanje. Mora i 9gag od nečega da živi, žele i kreatori mimova taj keš za influencer marketing i sve to samo da bi posle epizode neko u sobi prsnuo u smeh i okrenuo telefon ka ostalima.

Čekaj… a gde je proizvod!?

Izvor: Starbucks Twitter

Et voilla: to je otprilike recept kako da fejlom dođete do 500 grama virala za poneti. Doviđenja, dođite nam opet. Otvoreni smo radnim danima od 9 do 5, viral je uvek svež, danas trčao po polju. Osim ako se ne zapitate:

Da li ovime kompanije ispadaju nesposobne?

Ne. Kada se ovako nešto desi, ljudi mogu da to protumače na 100 načina. Protumačiće maliciozno samo u slučaju da postoji neki realan trošak po njih. Dakle, ako recimo Coca-Cola slučajno napuni neke limenke Fantom za kampanju u Brazilu, niko se neće ljutiti ako mogu da besplatno da zamene tu limenku za limenku Coca-Cole. Ako me moja banka ne obavesti da je istekao trajni nalog, a moj kablovski operater mi bez najave ukine net, dva Call centra čeka neprijatan razgovor.

Ne kažem da ne postoji takva stvar kao loš PR – samo da ne postoje loše asocijacije na kompaniju kada ne postoji realan ulog za publiku.

Da li ovime lažemo narod?

Apsolutno! To je ok, ukoliko niko nije povređen tom obmanom. Najbolja kampanja svih vremena je laž u koji ljudi veruju: Deda Mraz! Aemo sada ceo stadion:

Praznici nam stižu! Praznici nam stižu!

Niko ne gubi ništa time što neka deca veruju u bucmastog dekicu, a neke odrasle mesec dana puca nostalgija na emotivne shopping odluke. Svaka marketinška komunikacija je pozitivna obmana. Čak i kada bismo napravili kampanju gde ne bismo nimalo ulepšali istinu, to bismo prodali kao građenje brenda koji je iskren! Zapravo ovime obezbeđujemo autentično iskustvo sa brendom. U hiperinflaciji reklama, jedina autentična iskustva sa brendom su ona koje publika posmatra kao neorganizovane. Fejl služi da dodatno ubedi publiku da organizacije nema, zbog čega ne posumnjaju da je to kampanja i otvoreno je primaju.

Po meni su ova dva pitanja razlog zašto ovih kampanja nema u Srbiji. Veliki procenat brejnstorming sastanaka na kojima sam bio se pretvori u tombolu zakeranja: idemo u krug i nalazimo načine kako nešto može biti pogrešno protumačeno. Sa jedne strane, to je neophodno da bismo zaštitili poverenje potrošača u brend. Sa druge, često na ovim diskusijama zaboravimo: samo zato što nešto može da se desi, ne znači da će se i desiti.

Korporativni sistem je takav da ne nagrađuje rizik dovoljno, a komunikacijski uspesi su često neodovljno jasni da bi bili adkvatna naknada za rizik. Zato korporacije uglavnom komuniciraju u svom mehuru sigurnosti. Međutim, dugoročno gledano i jedan i drugi sistem ipak nagrađuju kreativnu hrabrost.

Ne čak ni John-Snow-vrišti-na-Ledenog-Zmaja hrabrost, samo Tyrion-na-bici-kod-BlackWater-a hrabrost.

P.S. Kontam da Targeryenka pije Starbucks, ali StarKBucks lol.