4 opšta mesta advertajzinga koja moraju već jednom da umru

Jan 18, 2017

Ovaj blog originalno je objavljen na Netokraciji.

Advertajzing svet nije stvarni svet. U njemu majke nikad ne grde svoju decu koja se namerno uvaljaju u blato, menstruacija je uniformna plava tečnost, a pivo izvire direktno sa obronaka ‘naj-stock’ lokalnih planina. Za neke od ovih klišea postoji razlog zašto postoje. Međutim, za neke ne, ili bar više ne.

Scenario 1: Ekstremni sportovi

Naš copywriter je danas na pola puta ka poziciji kreativnog direktora, ali nekad je bio mlađani praktikant i dobro se seća da su kul klinci tada crtali grafite po zgradama, nosili kačkete naopačke i furali nešto na točkiće – skejt, rolere, bmx.. Iz tog razloga, ne prođe nijedna sezona, a da nemamo bar jedan brend koji se uspinje da dokaže da je mega urban baš zbog toga što neka real life verzija Barta Simpsona baca koske ortacima u njihovom spotu (trenutno idu dve ovakve kampanje).

NE. Današnji klinci voze hoverboard – mutant potomka onih patika sa svetlećim đonovima, igraju igrice po ceo dan jer im je telefon stalno u ruci, a njihovi heroji skupljaju folovere i sabskrajbere. Ako prođete pored skejt parka danas videćete grafit za ŠKOLU skejta. Pitajte bilo koga sa Snapchat profilom, sve za šta postoji škola više nije cool. Naravno, neki klinci i dalje voze skejt – ali to više nije obeležje cool ekipe. Od kada je Felix skočio sa ivice svemira – ne može ekstremnije od toga. It was a nice ride (hah!)

Scenario 2: Urbana četvorka

Kada naš Account Manager završi svoj dan, odnosno isforvarduje sve mejlove koje treba, posvađa se sa bar nekim u kreativnom odeljenju i odradi cvrkutanje sa klijentom, on se zaputi ka Beton hali sa svoja tri istopolna prijatelja da se opuste, odnosno pričaju o poslu. Sutradan dolazi brif u agenciju da će naš „proizvod“ od sada ciljati malo urbaniju cilijnu grupu. Rešenje je naravno spot u kome naš „proizvod“ zatiče našu urbanu četvorku u opuštenom izlasku na nekoj varijaciji mesta od sinoć.

Ovaj… NE. Prvo, u Beogradu u svakom trenutku daleko više ljudi i dalje sedi u kafanama kao što je Šansa na Tašu, nego u desetak klubova u Cetinjskoj koji se napune vikendom i nešto više splavova koje obožava NY Times. Ovo je zemlja kafane, a ne paba; kafića, ne kluba. Kafana je kao najdosadnija partija 6 degrees of Kevin Bacon – svako se poznaje preko max 2 koraka – to znači da nikad nećemo imati insularni svet naše četvorke. Četvorka opstaje zato što je sitcomformat već razradio tipizirane likove (Vanila, Štreber, Sarkazam i Brbljivac, odnosno Keri, Šarlot, Miranda i Samanta). Ali upravo iz tog razloga takav spot uvek izgleda kao fikcija – ne kao scena iz života. Poslednja reklama za koju se jasno sećam da je to uradila na pravi način je Neka čeka Ceca, gde se oko Laze Ristovskog okuplja cela kafana kako priča postaje masnija.

Scenario 3: Spasavanje sveta

Svaki marketar boji se dana kada će stati pred Strašni Sud i biti prisiljen da ponovo pogleda sve .ppt fajlove koje je u životu napravio. Da se ne lažemo, naša profesija ne nudi nikakvo iskupljenje pred Apokalipsu – ako se ne slažete, upućujem vas na pokojnog Bill Hicksa za siže moje argumentacije na ovu temu. Odgovor industrije na to je serija kreativnih kampanja koje ozbiljno napadaju neki društveni problem, ali da se lepo pakuje u spot od 2 minuta i fino nalegne na neke tugaljive klavijature. Ređe za klijenta, a češće pravo za Kan ili Portorož.

Mmm… JOK! Kada sledeći put budete aplaudirali (po pravilu vanrednoj) nagradi za neku ovakvu kampanju, zapitajte se šta je zaista promenila u stvarnosti bez posezanja za čuvenim „podizanjem svesti o“. Kao što će potvrditi svaki ozbiljan NGO radnik, promena svesti je pre rovovska borba nego trenutak proviđenja. Kao što ponovimo na svakoj advertising konferenciji: mi znamo da pričamo priče. To nam daje beskrajnu širinu razmišljanja svaki dan, ali dolazi po cenu, kako to volimo da kažemo: impact-a. I to, u stvari, nije toliko loše.

Scenario 4: Tehnološko onanisanje

Živimo u takvom vremenu u kome svake godine dolazi nova tehnologija koja će promeniti sve: 3D, Augmented Reality, 360 video i sada VR. I svaka agencija koja želi da bude inovativna(znači svaka) požuri da napravi išta smisleno u toj tehnologiji za klijenta. Taman za newsletter klijentima i onima koji to odbijaju da budu, da ih žacnemo što i dalje stavljaju citate na Twitter.

Zamalo, ali NE: Od trenutka od kada je napravljen prvi video zapis do trenutka kada je napravljeno nešto što bi se moglo nazvati filmom prošlo je dobre 3 decenije. Danas idemo brže, ali ne toliko brže – Google trenutno plaća milione najboljim kreativcima na svetu da provale kako tačno VR utiče na priču i primetićete – još nisu izdali veliki VR film! To je zato što su još uvek na koraku imagine the posibilities. Većina ovakvih aktivacija deluje impresivno jer je korišćenje tehnologije impresivno, ne zato što je iskustvo vezano za brend impresivno. Dakle potrošač odlazi sa osećajem da je VR super stvarčica, a možda će se sećati da su tu preletali apstraktni default oblici sa logoom nekog brenda.

Jedan od žargonskih izraza koji je postao popularan poslednjih godina je storytelling, ni slučajno preveden kao pričanje priča. Pričanje priča rade za svoj groš ujaci na slavama i dede unucima, a storytelling rade za vaš novac ljudi u New Balance patikama i mediji određenoj publici. Publika se stalno menja, i to često daleko od staklenih kancelarija na Novom Beogradu. Razmislite da li pričate realnim potrošačima ili davno definisanim ciljnim grupama kojima se prilazi ustaljenim pričama.