BREND MOŽE BITI MORTI, ALI NE I RIK

Nov 07, 2018

Antiheroji nikad popularniji – pa zašto ne i među brendovima?

Za koliko aktivacija bi imao budžet kada bi krenuo putem Voltera Vajta? Da li se često zapitaš o tome? Mi ne, ali dovoljno je da neko to jednom lupi za ručkom, pa da nastane ovakav blog.  

2018. godina je i nije vest da antiheroji dominiraju popularnom kulturom. Neki tvrde da je ovaj trend započeo liberalizacijom industrije kablovske televizije u USA. Više kanala donelo je više prostora za nestandardne priče i junake. I tu je krenula zabava. Pod zabava – mislimo kompleksnija radnja, mračniji zapleti, antiherojski junaci.

TLDR Antiheroji su here to stay – a evo i zašto!

Za početak, Antiheroji nisu savršeni, baš kao i mi, i zato nam je lakše da se identifikujemo sa njima. Kada se sa nečim identifikujemo, onda nam je do toga više stalo i duže ćemo se zadržati na toj priči, seriji, brendu. Bojack Horseman već 5 sezona uspešno jaše (hehe) na toj premisi . Svaki put kada uradi nešto sebično ili autodestruktivno, Bojack postaje malo više čovek, a malo manje konj.  Iz istog razloga Supermen danas gubi na popularnosti: on je uvek savršen, a sa tim se niko ne identifikuje.

Dodaj na to i antisocijalno ponašanje: ono nam daje osećaj slobode i individualizma, a popularna kultura nam omogućava da u tome uživamo bez posledica. Kao light majonez, samo sa ukusom slobode.

Ilana iz Broad city-ja je neodgovorna prema svojim nestabilnim milenijalnskim poslovima. Rick Sanchez kolonizuje celu planetu kako bi napajao akumulator svog vozila. IRL ovakve karikature bismo blokirali na Twitteru – a to su nam omiljeni protagonisti jer ipak, duboko u sebi, mi želimo da vidimo i da se identifikujemo sa glavnom junakinjom koja krši društvene norme, pobunjenički i bezobzirno u isto vreme. Popularna kultura nam to omogućava i mi smo srećni kao majski cvetovi na padini Alpa.

Svaki brend bi se iscimao da se njegovi potrošači tako osećaju. Sada sledi logično pitanje vas iz zadnjih klupa koji se već pitate da li je ovaj blog klikbejt:

Pa dobro bre, mogu li brendovi biti antiheroji?

Paaaaa... huh.. Errmm.. Kada pričamo o brendovima, odgovor nije tako jednostavan. Opcije koje najbliže prilaze ovom konceptu su dva tipa brendiranja, nastala kao neka vrsta odgovora na mejsnstrim pravila brendiranja - antiadvertajzing brend i brend apsurda.

Antiadvertajzing brend u društvu prezasićenom advertajzingom, pretvori svoj brend u protest protiv istog. To su brendovi koji potenciraju na tome da su ostali true, neposredni, kredibilni – toliko da im ne treba reklama. Ili bar reklama u konvencionalnom obliku. Primer bi bio BIP – kojima je glavna komunikacija bila „Pivo sa ukusom piva!“.Dok druga piva objašnjavaju zašto su najbolji, oni objašnjavaju zašto su pravi bazirajući se na upotrebnoj vrednosti, a ne imidžu proizvoda. Ipak, primetićete da ovi brendovi nisu antiheroji iako deluju tako na prvi pogled – oni zastupaju vrlo tradicionalne vrednosti samo ih komuniciraju na način koji odgovara njihovoj target grupi. No bollocks kampanja New Castle Brown Aile-a komunicira standardne vrednosti kao što su poštenje, neposrednost, tradiciju. To su vrednosti koje komuniciraju i mnogi drugi brendovi. Stoga u tome nema ničeg antiherojskog. Jedina je razlika što se njihov brend obrаća kupcima koji smatraju da ove vrednosti ne idu ruku pod ruku sa advertajzingom.

Brend apsurda se okreće ka tržištu i glasom Radoja Domanovića baca snide komentar na mejnstrim brendiranje. Primer za to je The Boring company Elona Muska, koja se bavi izgradnjom saobraćajne infrastrukture i tunela u LA. Kako zaraditi na merchu ukoliko se kompanija bavi infrastrukturom i ima reč „dosadno“ u imenu?
Za početak – kroz reaprorprijaciju slabe strane svog brenda. Musk je svestan da je infrastrukturna industrija manje atraktivna od njegovih drugih kompanija poput Neurolinka, Tesle, Space X-a i to prihvata. Zato naziva kompaniju Boring. Ok, ako je kompanija boring šta je najapsurdnije što može da uradi?Da napravi i proda 20.000 bacača vatre, i usput zaradi 10 miliona $.

Cards Against Humanity su uradili reverse-Rene Magritte uz Potato ad , Old Spice,  sve nove reklame Skittles-a itd itd. Otprilike 10% SuperBowl reklama bude u ovom žanru poslednjih par godina. Na lokalnom nivou, najbliži tome je donedavno bio Vinjak Facebook koji je izlazio iz svih okvira konvencionalnog advertajzinga, for better or worse.

Ipak ovakav brending i dalje nije antiherojski, jer apsurd nikome ne škodi. Sav taj apsurd se dešava u jednom sigurnom mehuru u kome nas ti brendovi konstantno gurkaju laktom, namiguju i kažu „sve ok, baki, ovo je samo igra“.

DOBRO, BRE, ZAAAAŠTO NEEE MOGU!?!?!?

Daću vam 3 primera iz kojih će vam biti poprilično jasno. Mislim da je to sasvim dovoljno za jedan agencijski blog. Barem dok agencije ne počnu da plaćaju post doktorante sociologije da im pišu blogove:

Zašto ne možemo da se brendiramo kao Frenk Andervud?

Ponašanje Frenka Andervuda je moralno upitno – i to je blag izraz. Ipak, milioni gledalaca navijaju za njega. Kada je Kevin Spejsi optužen za seksulano uznemiravanje tinejdžera, ti isti milioni su ga osuđivali. Pogodili ste razliku: ponašanje fiktivnih antiheroja nema realne posledice. Brendovi operišu u realnom okruženju i neminovno je da njihov brending ima uticaj na realan svet. To znači da ne mogu da upotrebe antisocijalno ponašanje – bez toga da izazovu bekkleš javnosti.

Zašto ne možemo da se brendiramo kao Volter Vajt?

Glavna odlika Voltera Vajta je to da nije uvek loš.  Njegovo ponašanje varira (pustio je Džesijevu devojku da umre, ali je spasao Džesija na kraju) i to ga čini antiherojem. Ipak, kada brend učini nešto antisocijalno – to se dugo pamti među potrošačima. Zašto? Pa zato što se poverenje, koje je neophodno da potrošači imaju prema brendu, zasniva na konzistentnosti. Brend mora ponudi konzistentne narative, vrednosti, kvalitet i cenu. Konzistentnost ne ostavlja prostor za kompleksnost ponašanja – brend mora da se ponaša na predvidljiv način, da bi opravdao očekivanja potrošača.

Zašto ne možemo da se brendiramo kao Bojack Horseman?

Bojack Horseman emituje količinu cinizma i apatije koja je dovoljna da povuče transibirski voz. Ali transibirski vozovi se pomeraju uz pomoć nafte. A brendovi se pomeraju uz pomoć prodaje. Dakle, da bi opstao – brend mora da prodaje. A da bi prodavao – mora da ubedi potrošača – što postaje otežano ukoliko komunicirate cinizam i apatiju. Jer ako ništa nema smisla – zašto bi naš proizvod ili usluga imali? Kada potrošač postavi ovo pitanje, prodaja opada, što je u suprotnosti sa osnovnim ciljem svakog brendiranja.

Ako te nismo ubedili i znaš neki antiherojski brend – baci komentar, doprinesi zajednici, budi heroj.