Zašto verujemo u slešere?

Aug 20, 2018

It's morphin time!

Prošle nedelje smo objavili oglas za poziciju Account Executive i malo smo prodrmali industriju. Ne zbog toga što smo umesto stock vektorske grafike stavili naš oglas među molere i tapetare, nego zbog zahteva koji stoje u oglasu. Msm i tapetari su ispali cool, ali više se ljudi žacnulo zbog širine našeg gledanja na ovu poziciju.

Čak je i konkurencija našla za shodno da nas potprckuje za to :) Ovo nije odgovor njima.

Ovo je podrobno pojašnjenje za sve koji će ikada razmotriti da rade kod nas: Želimo da znaš zašto tvoje potencijalno radno mesto izgleda tako, a ne kao u drugim agencijama. Upozorenje: Ovako kompleksnu stvar nije moguće kratko objasniti, ali pošto razmatraš da promeniš ili započneš posao ovde, kontamo da ti je dovoljno bitno da pročitaš sve. Ostali koji čitate ovaj tekst iz ljubavi: znate koliki smo štreberi, da li ste očekivali išta kraće!?

Šta je uopšte slešer? Osoba koja kada opisuje svoje veštine koristi mnogo kosih crta ( / ). Da se nismo sprdali sa nazivima na našim vizitkama, na mojoj bi stajalo: Managing partner / Digital Strategist / Account Owner / Creative director / Copywriter / Media Analyst. Ne kažem da bih to mogao da budem sve to u svakoj agenciji, samo da to radim u ovoj. Ne radim sve to ni na svakom klijentu, ali po potrebi padne morphin time za šta treba.

Svako od nas gradi svoje sleševe, a kao Account Executive učiš one koje smatramo za osnovne: community management, pisanje, dizajn, analitiku, fotografisanje, video. To ne znači da ćeš npr. dizajnirati kao dizajner – daleko od toga. Ali znaćeš osnove. Taman dovoljno da dalje možeš iz diskusije, članaka i knjiga da gradiš svoje znanje. Nekad ćeš moći da pogodiš copy bolje od copywritera. 9 od 10 puta nećeš. Zato će on to raditi po ceo dan, a ti ne. Za specijalistu postoji daleko viši kriterijum i viši kriterijum za prolazno.

Da li ćeš onda raditi za troje? Ako mogu za trenutak da se postavim kao stereotipni srpski mali biznismen: Način da izvučem najviše keša od tebe je da te specijalizujem što više i zarađujem na obimu posla. U prevodu: bolje da ti dam 7 klijenata da guliš community management, uzmem junior dizajnera da ceo dan lepi štrafte na stock fotke, smanjim očekivanja i povećam broj klijenata. Sačekam da se spržite, zamenim vas sledećim klincima koje ću istrenirati za mesec dana. Zovem konobaricu “mala” i vozim nešto što počinje sa X. Kraj scene.

Radićeš za jednu osobu, koja na komunikacije gleda holistički i udubljuje se u svoj posao. Kod nas imaš vremena da učiš raznovrsne stvari, ali veoma često ćeš nešto raditi prvi put. Nemaš podršku kreativnog tima, ali imaš vremena da osmišljavaš postove i kampanje. Nekad fotkaš van kancelarije, nekad si po sastancima ceo dan. Više ćeš se znojiti da napraviš bolji post, manje da pokupiš sve mejlove. 

Šta smo mi tu promenili? Tradicionalna agencijska struktura deli zaposlene na kreativce i accounte. Ako pitaš kreativce, to u praksi znači na kreativce i nekreativce. Ako pitaš accounte, na odgovorne odrasle osobe i decu koju samo HR sprečava da ne postanu obdanište. Mi to nemamo. Svi smo kreativni, svi stvaramo i svi smo odgovorni prema svom poslu. Verujemo da neobuzdano kreativne osobe treba da se bave umetnošću, right brain dominant OCD automatoni špedicijom, a u advertajzingu ljudi koji mogu efektivno da iskombinuju te dve crte.

Sasvim je moguće da posle ovog teksta i dalje nećeš želeti da budeš slešer. Neke ne zanima svaki aspekt ovog posla, nekima ne prija da konstantno nešto rade prvi put, nekima je ok da ne stvaraju. Međutim, mi ne želimo da radimo sa svim ljudima. Ti isto ne želiš da radiš sa svim ljudima, nego sa onima koji će napraviti atmosferu u kojoj će ti biti prijatno da pročamiš 8+ sati svaki radni dan. Kada se u jednoj agenciji dovoljno puta izgovori “to nije moj posao” ubrzo počne da izgleda kao da ništa nije ničiji posao. Onda se interno i eksterno gađamo brifovima, rokovima i procedurama umesto da stvaramo.

Mi želimo da okupimo grupu ljudi koji su dovoljno radoznali da ih zanima sve u advertajzingu, iako se ne bave svakim delom. Želimo one koji se zaista lože na to što stvore i žele da to bude najbolje moguće. One što se grizu kada nije najbolje. One što će da crknu da iščačkaju što je moralo tako da bude montirano, a bila je tako dobra fora u scenariju. Ovu osobinu interno zovemo curious about the world.

A šta ti imaš od toga? E.. nećeš verovati: 

Kreativnost se gradi stvaranjem

Svaka agencija ima svoje formativne priče. Jedna od naših je da sijalicu kao simbol kreativnosti treba zameniti lopatom. To je jedna duga priča koju ćemo održati jednom na nekoj konferenciji, ali TLDR verzija je: Kreativnost pre svega znači stvaranje. Bilo čega: pisanje, fotkanje, peglanje preze – dokle god to ispratiš od ideje do objave. Nema “otprilike bismo mogli” – to nije stvaranje. Nema “još samo neko da raspiše” – ni to nije stvaranje. Stvori nešto, i koliko god bilo nesavršeno, podeli sa publikom ili klijentom. Samo tako možeš doneti neki zaključak o tome i nešto promeniti na bolje sledeći put. Samo tako razvijaš svoju kreativnost.

Ako izabereš da se baviš digital marketingom, kreiranje uključuje pisanje, fotkanje, fotomontaže i video. Sa jedne strane, tačno je da pritisak digital budžeta ograničava unajmljivanje specijalista kao što je npr. profi fotograf. Međutim, još bitnije – to bi imalo kontraefekat. Uzmimo za primer dizajn – ako svaki post izgleda kao bilbord, ljudi neće reagovati. Za uklapanje Yasserstainove face na nacrtanog zmaja dobar dizajner će ulupati sat vremena da to bude što prirodnije. Executive će to uraditi za 5 minuta i dobiće bolje reakcije jer će krzav YouTube style izrez izgledati više native.

Moguće je o svemu tome učiti sa strane, posmatrajući, ali da parafraziram brata po kosim očima: Čujem i znam. Vidim i upamtim. Uradim i razumem. Ovo je još više tačno za kreativne zadatke, jer proizvod kreativnog rada nikad nije objektivno dobar ili loš. Čak i jedan Facebook post može biti dobar nekima, loš drugima, dobar u jednoj kampanji, loš u drugoj u zavisnosti od argumenta koji napraviš. Tek kada pokušaš da stvoriš nešto shvatiš koliko tih nijansi utiče na uspeh svakog posta, fotku, video ili tekst.

Više sam naučio o video produkciji praveći vlog o ćaletovoj Dačiji nego kada sam statirao kao account na ozbiljnim video produkcijama. Dok ne napišeš 100 copy-a, nećeš znati šta je dobar copy, pa sve da pročitaš svih 5 copywriting knjiga koje imamo u biblioteci.

Brže se razvijaš

Account Executive je početna pozicija. Iz nje možeš postati Account Manager, kao većina Account Executive-a sa kojima sam radio tokom godina. U tom trenutku u karijeri gradiš svoje veštine kao konsultant.

Ako želiš da se postaviš kao recimo digitalni strateg, trebalo bi da već znaš dovoljno analitike da možeš da napraviš media plan. Ako želiš da se postaviš kao kreativni digitalni konsultant, prodavaćeš copy, dizajn, fotografije, video i kreativne kampanje. Samo ako znaš da napraviš dobar post na svakom kanalu moći ćeš da stvoriš dobru kampanju. Kada izneseš dva-tri community-a znaćeš da prepoznaš na šta ljudi reaguju na kom kanalu. Kad sam bio executive radio sam na Marku Saviću (da, da, ona Koca Tamanica kampanja): svaki dan dva posta. Nikad više nisam naučio o tinejdžerima na društvenim medijima nego tad.

Takođe sam radio i sa nekim Executive-ima koji su postali Video Producenti, Content Specialisti, Copywriteri, Media planeri, Brand Specialisti, Prodavci itd. Šta god da je tvoj put u karijeri, kao slešer ćeš ga pre pronaći. Znam da zvuči čudno od poslodavca, ali slešeri na početku karijere više vrede na tržištu rada. Mi smo ok sa time da naši ljudi to znaju. Razumemo da ih ne možemo primorati da ostanu kod nas. Želimo u timu samo oni koji žele da su tu.

Lakše komuniciraš sa specijalistima

Account je od accountable, što će reći odgovoran. Zato je account management najstresnija pozicija u agenciji: Klijent te drži odgovornim za sve što radi bilo ko drugi u agenciji. Šta se desi kada ti copywriter pošalje copy koji je on brief, ali nije dovoljno dobar?

Možeš da ne pogledaš, proslediš, sačekaš negativan feedback, vratiš na doradu, čekaš doradu, hendluješ klijenta koji ti sa pravom pravi frku. Ovo je Forward Menager sindrom i pogledaj Klijent je uvek u pravu da vidiš šta kreativci misle o njima.

Ako imaš osnovno znanje, vratićeš copy na vreme. Pritom, nećeš reći: “Moja bratanica ima 19 godina i njoj se ovo nikad ne bi svidelo” nego ćeš stručno objasniti zašto copy ne radi. Sa copywriterom ćeš imati zajednički jezik i zbog toga ćeš naići na manje zidova. To ne znači da ćeš moći da napišeš taj copy jer kritika zahteva manje talenta i znanja nego stvaranje. Argumentovana kritika ima nade da se pretvori u konstruktivnu diskusiju. Bratanica je samo malo perfidnije zapakovan subjektivni osećaj jer obično ni nema bratanice.

U našem timu, odgovornost dolazi u paru sa moći. Nemamo Account Managere nego Account Ownere. Owneri su u potpunosti odgovorni za svoje mandate. Owneri procenjuju da li je potreban copywriter specijalista, da li je neki scenario dovoljno dobar itd. Specijalisti imaju odgovornost da ownerima prodaju svoj rad. Tako manje vremena misle šta je onaj drugi hteo da kaže, a više stvaraju.

Slešeri mogu da prodaju svoj rad

Što više Account zna o dizajnu, bolje će prodavati dizajn. Zato Art Director obično bude onaj dizajner koji ima i veštinu javnog nastupa. Ne postoji ništa gore nego kada web dizajner ulupa 20 sati da napravi UX home stranice, a Account ga na sastavku predstavi sa: “Evo, ovo je dizajn sajta. Ispoštovali smo brand book. Imate li pitanja?” Ako dizajner ne može da proda svom Accountu svoj dizajn, kako će Account ikada moći da ga edukuje klijenta da to košta više od freelancera sa Upworka?

Brand manager provodi više vremena u excelima sa prodajnim rezultatima i nerazumljivim skraćenicama nego u kontrolisanju kreativnih proizvoda. Ako se account opet ne postavi kao slasher i nauči sve te skraćenice i razume biznis pozadinu, previše često će se dešavati da apsolutno pogrešno protumači zahtev od klijenta. Najbolji primer za to je kada takav account dobije mejl sa na primer mogli bismo da.. a onda vrati rešenje koje je taj isti primer, samo malo razrađen. Ti dobijaš zadatak u mejlu, ali problem koji rešavaš ostao je na nekom sastanku kome nisi prisustvovao ili je zabijen u nekoj prezi koju nisi video.

Kada klijent na random sastanku kaže “razmišljao sam o jesenjoj kampanji, konkretizovaćemo brif u naredne 2 nedelje” imaš najviše moći da usmeriš krajnji proizvod: da prajmuješ klijenta za rešenje (sigurno ćemo se fokusirati na Instagram story, to je zahtevno, ali mislimo da je super prilika – kako vam to zvuči?), da demonstriraš entuzijazam (hej, baš me zanima šta je), da sprečiš distrakcije u brifu (hej, hoćemo se kloniti onoga od prošle godine?) itd. Najgore što može da kaže u tom trenutku je: Naravno, pošaljite brif i prosledićemo kreativcima.

Takođe si sam i na prezentaciji izveštaja. Kada sve prođe cool, pokupiš lovorike i bog da te vidi. Ali kada kampanja prođe loše, nastaje hokej sa vrućim krompirom između tebe, medijaša i klijenta. Nebrojeno puta sam čuo “media plan je bio ok, ali kreative očigledno nisu bile dovoljno primamljive”. Često mi se dešavalo da npr. uočim da je za Facebook app agencija većinu budžeta stavila na local display banere, da smo imali gejming kreativu bez ikakvog interesnog targetiranja, da smo za awareness kampanju furali click to website oglase i slično. U takvim trenucima, dobar account će prvo da razume sve šta priča media planer, da isprati gde je rupa u argumentaciji, a zatim izhendla siutaciju i klijenta tako da zaštiti sebe, a ne proizvede konflikt na sastanku.

Još jednom: to ne znači da je Account bolji planer od media planera. Account poznaje medija planiranje dovoljno da može da isprati sve što mu media planer argumentovano predstavi. Pošto se medija planer bavi time po ceo dan, moći će daleko bolje od accounta da predloži optimalan media mix, ali Account zna koji KPI će pratiti da bi to i potvrdio. Tako svi radimo bolji posao i stvaramo bolje stvari.

Slešeri će uvek opstati

Od kada sam počeo u ovom poslu, on se iz korena menjao skoro svake godine: te 2011. godine zarađivali smo tako što prodamo što više Facebook aplikacija – bili smo project manageri. Onda nam je Mark Zuckerberg dozvolio da kupujemo lajkove, pa smo naučili kako da ne spiskamo sve pare uzalud. Onda nas je Mark naterao da plaćamo za boost svakog posta, pa je postalo bitno kako izgledaju ti postovi. Prvi put sam uhvatio fotoaparat u ruke, a vrlo brzo i unajmio prvog fotografa. Onda je 2016. godine Mark dobio genijalnu ideju da mu treba više Facebook videa, a mi smo te godine postali (jeftini i loši) video producenti. U međuvremenu, pravili smo sajtove, kupovali AdWords, i zakačili po neki augmented ili virtual reality.

Svake godine nismo se libili da zaboravimo pola stvari koje smo do tada znali i da krenemo da učimo nešto novo. TV je isti već 70 godina. Digital se menja svake godine. Trenutak kada Facebook ili Google unesu novinu na svoju platformu je pucanj iz pištolja za početak trke. Sve digitalne agencije se trkaju ko će pre provaliti novi format, jer znamo da će taj format biti zanimljiv samo određeno vreme. Sećate li se Facebook Live videa? Vidite li Twitch kampanje kako dolaze?

Svake godine smo se stoga iznova susretali sa dilemom generalisti vs specijalisti. Kada se pojavio swipe up, otvorili smo after i naučili da napravimo strelicu na gore. Nismo postali animatori. Kada je krenuo Instagram nismo zvali profi fotografa da pravi 100 postova mesečno koliko je potrebno u agenciji. Dohvatili smo fotoaparat i krenuli. Nećemo nikad postati profi fotografi, ali naučićemo da fotkamo koliko fashion blogerka za svoj Instagram.

Ovo nam je omogućilo da postanemo jedan od relevantnijih digital timova u Srbiji. Daleko bitnije, stvarali smo cool stvari sve vreme i nikad se nismo dosađivali na poslu. 

 

*   *   *

 

Sva ova analiza podložna je mnogim sivim zonama. Mislimo da se posao ne razlikuje zaista toliko od agencije do agencije. Barem ne više nego što se može razlikovati unutar agencije između osobe koja radi LinkedIn za banku i Instagram za Fantu npr. Neki u našem timu su prošli ovaj sistem, neki su tek počeli svoj put i rade ka tome. Ti možda imaš izražene neke kvalitete i gradićeš svoj put na njima uprkos tome što ti nešto neće ići. Međutim, agencije usmeravaju svoje zaposlene kroz procese, priče i projekte. To definiše poslovnu kulturu agencije, što ti je veoma bitno ako planiraš da ostaviš nekoliko godina staža ovde ili u nekoj drugoj agenciji.

Mi smo srećni sa našom kulturom. Mlad smo tim i često imamo bumps in the road, ali verujemo da na ovaj način stvaramo okruženje koje stimuliše prave ljude na pravi način. Verujemo u ljude sa kojima radimo i koji nam svakog dana dokazuju da smo doneli pravu odluku.

Ako želiš da budeš jedan od njih, javi se. Ako ne, i to je sasvim ok.