Instagram

Temelj uspešne digitalne strategije – a evo i zašto!

Instagram

Dok smo 2012. čitali stručne analize o tome kako bahati milenijalci ne umeju da štede, po ceo dan jedu onaj bajati avokado i kače selfije po Instagramu – danas imamo osećaj da je Instagram oduvek tu i da znamo sve o njemu. To je kul, jer smo došli do konsenzusa da je Instagram važan za brendove, bez obzira da li prodaju kolače, stanove ili ekspertizu. Ovo je naša kratka knjiga mudrosti o tome kako pristupamo Instagramu i zašto volimo reč holistički.


Instagram nije mesto za bilbord

Koliko god zvučalo banalno, Instagram je od svojih početaka bio mesto na kojem ljudi pokazuju kako nešto rade, dele svoju svakodnevicu. Čak i običan selfie predstavlja komadić njihove stvarnosti. Vizual sa bilborda to prosto nije. Zato ćemo često preporučiti real-life fotografiju ili “uličniji” video radije nego vizuale s renderima proizvoda.


Verujemo da uspešan brendirani sadržaj odgovara native sadržaju mreže. Instagramu je više native jednostavan video na kojem ljudi “stvarno” rade nešto na ulici nekog srpskog grada. Korisnici će ga prepoznati kao sadržaj, a ne kao reklamu na koje su naši mozgovi uveliko otupeli.


Zbog toga smo u mutnom moru novogodišnjih poruka, akcija i aktivacija isplivali s Coca-Colinom kampanjom #BudiDedaMraz. Odlučili smo pozvati ljude da čine dobra dela tako što smo pokazali primer videima u kojima stvarno delimo kolačiće u prometnoj gužvi ili topao čaj na Knezu. Pored brojne Instagram publike, priključio nam se i velik broj influencera – bez honorara.


Ovo ne znači da sadržaj ne može biti visokog kvaliteta ili da su sve naše video produkcije nisko-budžetne. Lokalni sadržaj koji pravimo za Schweppes visokog je kvaliteta, ali prikazuje atmosferu stvarnog života Schweppes ljudi. Naravno, sve kreće od dobro promišljenog copyja!


Instagram je izvor informacija

Kao i svaka mreža na kojoj ljudi provode velik deo svog vremena, Instagram je počeo da služi i za razmenu informacija. Ali i ne samo zbog toga. Opcije share i save unele su mogućnost izravne razmene i spremanja zanimljivog ili korisnog sadržaja. Kada na to dodamo mogućnosti vizuelnog prenošenja poruka i storytellinga – imamo izvrsnu platformu za širenje informacija.




Brendovi mogu lako da postanu deo tog sveta, ako znamo na koji način ljudi najbolje shvataju procese i podatke. Mehanizam aktivacije u kojoj delite posuđe ili patike ne mora da bude najdosadniji post na svetu, ako ga prenesete kroz zanimljiv explainer video. Kao što smo mi uradili više puta u saradnji s Coca-Colom.


Jedna od najvećih tematskih kategorija na svim digitalnim kanalima je naravno – hrana. Ljudi vole da gledaju i dele recepte, iako postoji jako velika šansa da ih nikada neće pripremiti. Ali Instagram je savršena platforma da podelite vizuelno privlačne videe pripreme hrane, koje će ljudi spremati, deliti i vraćati im se. I vredeće više za brend od KV-a s renderom. To tvrdimo s velikom sigurnošću, pošto se naši kuvarski videi koje smo pripremali za Dijamant sada već broje u sezonama.


Ton je važan

Način na koji se obraćate svojim pratiocima je važan. Ne samo u komentarima i ne samo u načinu na koji ćete završavati poruke. Različite dobne skupine različito komuniciraju, i da bi se brend uspešno “probio” do svojih željenih grupa publike, komunikacija mora da bude dosledna. Što znači da ton određuje i način na koji stvaramo sadržaj.



Ponekad će community management, odnosno komunikacija u komentarima i porukama nositi najveći deo poruke koju zapravo prenosite. Kao što to radi Spasoje, jednorog koji “vodi” Sprite Instagram kanal. Osim što se Spasoje obraća pratiocima jezikom na koji su navikli, sam sadržaj prati način na koji mlađa grupa korisnika komunicira na društvenim mrežama. Nemate pojma zašto je video u kojem lik s glavom jednoroga viri iz tramvaja uspešan? Ako nemate 16 godina, to je verovatno dobra stvar.


Jedan od primera kako smo iskoristili specifičan način na koji tinejdžeri tretiraju Instagram je kampanja #selimse, koju smo uradili u saradnji s Coca-Colom. Osvrnuli smo se na činjenicu da tinejdžeri provode mnogo vremena na Instagramu, kao i da često religiozno prate sve aktivnosti svojih omiljenih influencera. I privukli smo njihovu pažnju – tišinom. Influenceri su objavili misteriozne postove i povukli se s mreža na nekoliko dana. Kada je nastala panika, objavili smo njihov “prelazak” na novu Coca-Colinu platformu.


Proizvod, usluga, osećaj?

“Ali ja ne prodajem fotogeničan proizvod!” zavapiće direktor marketinga osiguravajuće kuće. Nije problem, sredićemo! For realz, nije svaki proizvod fizički proizvod koji možete da gurnete u ruku kolegi i fotkate ga u parku preko puta kanca. Neki brendovi imaju širok portfolio proizvoda različitih kategorija koje je teško vizuelno obuhvatiti, poput Belgrade Waterfront-a.


U svim ovim slučajevima, a ponekad i kada brend ima veoma taktilan i vizuelan proizvod, bitniji je osećaj. Brendovi se ne razlikuju samo po specifikacijama svojih proizvoda, već i po vrednostima koje zastupaju. Često je mnogo snažnije kada uspešno prenesemo osećaj i vrednost koju brend želi vezati za sebe, nego kada korisnicima guramo proizvod pred nos.



Belgrade Waterfront je velik projekt koji je od svojih početaka izazivao mnoge i intenzivne reakcije. Osim predstavljanja zgrada i stanova, za BW je jako bitno redovito prenositi osećaj sigurnosti. I zato, uz lepe rendere stanova i lepo ispričane priče zgrada, bitnu stavku sadržaja čine fotografije i videi iskopina, šipki i golog betona. Ali taj beton uporno raste iz meseca u mesec već godinama i time komunicira sigurnost investicije.


Kada razmišljamo o brendovima koji nemaju fizički proizvod, banke su jedna od prvih kategorija koje padaju na pamet. Činjenica da ih ima velik broj na tržištu ne pomaže. Zato je bitno vezati brend uz snažnu emociju kako bi ciljana publika zaista shvatila specifične vrednosti. Kako bismo preneli osećaj sigurnosti i ljudskiju stranu bankovnog poslovanja za UniCredit, pokrenuli smo Instagram profil koji je podsetio ljude na sve važne stvari u kojima nam banka pomaže. To smo uradili tako što smo pokrenuli razgovor o važnim mestima – stvarnim, fizičkim mestima – koje nas podsećaju na bitne trenutke u životu. Nakon uspešnog UGC-a i kampanje s rekordnim organiskim reachem, UniCredit je postao lider među bankama na domaćem Instagramu.


Rekli smo da je ova poenta važna i za FMCG proizvode, što izvrsno ilustruje kampanja #znamdauživam, koju smo osmislili i izveli za Frikom. Način na koji jedemo sladoled povezali smo s velikom raspravom o iskrenosti na društvenim mrežama. Uradili smo video serijal koji suprotstavlja ljude koji stvari rade da bi ih drugi videli i one koji uživaju zbog sebe. I tako smo postavili Frikom na stranu pravog užitka i preneli autentičnost kao jednu od vrednosti brenda.


Poruka se prenosi stilom

Ovde ne želimo reći da sve radimo sa stilom (pogotovo ne kada je hrana u pitanju), već da stil vizuelnog sadržaja takođe prenosi poruku. Da li će vizuali na vašem feedu biti prelepe studijske fotografije, fotke s klupe ispred našeg kanca ili ilustracije na koje smo potrošili nekoliko dana – to takođe priča priču, uz copy.



Dunav Soja je organizacija koja (takođe) nema proizvod i bavi se informisanjem o važnosti porekla hrane i kvaliteta soje koja na neki način završi u velikom delu svega što konzumiramo. Kako bismo privukli pažnju i zainteresovali ljude za naizgled složenu temu sastava hrane, shvatili smo da moramo uraditi nešto drugačije. U ovom slučaju nismo pravili sadržaj od kojeg kreću sline, već smo postavili hranu i proizvode u neobičan kontekst. Vizuelno privlačne, a začudne fotografije, ukazale su na sveprisutnost soje i važnost njenog porekla.


Dan zaljubljenih je praznik koji se odigrava u dvoje, što može da bude poteškoća za brendove. Kada zaljubljeni par sedi na klupi, baš je teško da se brend uglavi između njih i da to stvarno radi, čak i u vizuelnom smislu. Zato smo za Coca-Colinu proslavu Dana zaljubljenih pripremili ilustracije na kojima brending čini detalje i priča romantičnu priču. To nam je bilo važno, jer smo odlučili pretvoriti Coca-Colin Instagram story u prostor na kojem će parovi moći da iskažu svoja osećanja. Kao onaj grafit iza osnovnjaka, ali lepše!


Samo holistički

Ne pratimo mogućnosti i trendove na Instagramu samo zato da bismo zvučali pametno na konferencijama. Pratimo ih kako bismo mogli iskoristiti sve mogućnosti koje nam se pružaju da dosledno ispričamo priče brendova. To znači da ćemo sagledati i brend iz svakog ugla. Holistički pristup leži upravo u celovitom pogledu na specifičnosti brenda i specifičnosti platforme – i na toj raskrsnici se rađaju naše kreativne ideje. Zato nijedna naša kampanja nije samo Instagram kontent – već nastavak tvoje brend priče!



Coca-Cola je u martu odlučila dati svoj glas u važnoj temi rodne neravnopravnosti, uz posebno izdanje bočice sa 16% manje Coca-Cole. Pošto je bila reč o kampanji sa snažnom porukom i jasnim pozivom na akciju, znali smo da je potrebno prilagoditi i Instagram format. Zato smo se odlučili na Instagram Live, kako bismo preneli osećaj da se nešto zaista dešava. Upravo sada. I da je bitno učestvovati.


Next Joy je brend sokova koji se obraća primarno tinejdžerima, sa hrabrim i lokalno relevantnim nastupom. Jedan je od primera kanala na Instagramu koji je poruku brenda preneo kroz potpuno zaokružen pristup. Od aktivacija sa publici i poruci relevantnim influencerom Cobyjem, stila i obrade fotografija, tona komunikacije u copyju i community managementu, do meme-like postova koji pozivaju na dovršavanje uleta simpatiji.


Naše kampanje i sadržaj ne dolaze (samo) iz naših veoma kreativnih glava koje obitavaju u oblacima. Volimo i preferiramo da koristimo specifične rezultate istraživanja o samom proizvodu kako bismo došli do novih oblika sadržaja. Prateći istraživanje o tome kada ljudi najčešće jedu Munchmallow došli smo do serije fotografija koje uopšte ne prikazuju proizvod. Fotografije su evocirale mekoću i udobnost koja nam je potrebna nakon napornog dana, a brending na jastucima je podsetio kakvu ulogu Munchmallow ima u našoj svakodnevici.


🔥 🔥 🔥


Instagram je važno mesto u našem radu jer sve veći deo mlađe publike migrira s drugih društvenih mreža. Važan je i jer nam daje širok spektar mogućnosti da ispričamo sve priče koje želimo da prenesemo. Trendovi i mogućnosti platforme se menjaju iz dana u dan, ali uspešna komunikacija na Instagramu ne leži u skupom videu – već u konstantnom praćenju novosti i strateškom pristupu svakom klijentu i problemu. Tako je, zauvek ćemo ostati štreberi. 

4