NIKO NE VOLI SVOJ LOGO

Zašto je najčešći dizajn element ujedno i najomraženiji

NIKO NE VOLI SVOJ LOGO

Logo je prvi dizajn: prva marketing stvar koju kupuje svaki biznis i prva stvar na kojoj vežbaju dizajneri početnici. Pošto se ovom uslugom najviše trguje, postala je zamena za pedigre dizajnera – dobar si samo koliko i tvoj logo portfolio. Međutim, kreiranje logoa je više od samog dizajna – to je i konceptualno usmeravanje brenda i prodaja. Sve su to velike reči koje moraju da se slome na jako malom broju piksela, a da u isto vreme ispoštuju tehničke zahteve logo dizajna.


Skoro nikome to ne uspe iz prve. Jedan od navrednijih, prepoznatljivijih i evokativnijih logoa na svetu je sigurno Nike swoosh. Svaki klijent bi voleo takav logo i svaki dizajn tim bi voleo da ga napravi. Međutim, swoosh je počeo kao neuspeh. Phil Knight je odbio logo više puta, dok dizajnerka Carlyon Davidson nije odustala od izmena i poslala fakturu. Tek tada je Nike morao da stavi jednu od predloženih varijacija logoa na patiku.


Klijent kome se ne dopada logo je pre pravilo nego izuzetak. To nema nikakve veze sa dizajnom logoa, iako je prvi instinkt da promenimo nešto i možda će da legne. To ima veze sa razumevanjem toga šta tačno kupuješ: Nike, swoosh, ili dve linije između kojih je crvena boja. Nadamo se da će ovaj tekst pomoći u tom razumevanju.


Najteže je biti jednostavan

Svaki logo mora da bude jasno vidljiv. To znači da ćeš prepoznati logo čak i krajičkom oka, čak iako imaš dioptriju, čak iako je daleko. Da bi bio vidljiv, logo mora da bude jednostavan. Međutim, kada dizajner dostavi jednostavan dizajn, svi prvo pomisle: pa šta si ti tu dizajnirao? Ako mi ne veruješ, izguglaj samo sve mimove koji su izašli kada se Uber rebrendirao 2018. godine.


Postoji čuvena priča kada je Steve Jobs unajmio dizajn legendu po imenu Paul Rand da dizajnira logo kompanije Next. Jobs je izložio svoj brif. Rand je pitao podpitanja i zaključio da je to sve što mu je potrebno. Jobs je pružio ruku i rekao: Dobro, onda se uskoro vidimo sa nekim opcijama. Rand je odgovorio: Mislim da ne razumeš kako ovo radi. Izložio si mi svoj problem i ja ću ti dati rešenje. Ti ćeš platiti to rešenje. Ako želiš opcije, pričaj sa drugim ljudima.


Iako nije bio preterano uslužan, Rand je suštinski u pravu: dizajn je u osnovi rešavanje problema. Problem koji logo rešava je da obezbedi distinktivnost proizvoda u odnosu na konkurenciju, na prepoznatljiv način. Sve ostalo je višak. Zato je priča najvećih logoa na svetu priča o decenijama velikih ambicija i milionima utrošenih dolara da bismo došli do onoga što struka od samog početka tvrdi da je najbolje: Jednostavnost.



Evolucija Starbucks, Apple i Volkswagen logoa


U svakodnevnom životu navikli smo da jednostavnost prethodi komplikovanosti. U biznisu je obrnuto. Želimo sve, želimo da se svi slože. Nije slučajno što se metod za fokus na inovacije zove design thinking. Jednostavnost je trijumf nad komplikacijama.


Logo mora da radi

Svi znaju da će im sigurno trebati vizitka, sajt i memorandum. Međutim, logo mora da radi na svim primenama, a to znači da ne sme da koristi neke dizajn elemente.


U vašem pretraživaču trenutno stoji favicon, mala ikonica Z koja ima 80x80 pixela. Svaki sajt ima ovu ikonicu i ona mora da bude jasna, čak i na tako maloj pixelaži. Nema mesta za bilo kakve detalje ili ukrase. Ako menjaš logo da se uklopi u favicon, u stvari otkrivaš šta je suštinski logo. Kada smo radili Phoenix Consulting, počeli smo sa crtanjem plamtećih kokošaka, ali ubrzo smo shvatili da će biti distintiktivnije ako iskombinujemo motiv ptice i slovo P:



Manje feniks, ali više Phoenix Consulting


Isto važi i za gradijente, senke, 3D efekte, embose, animacije itd. Svi ovi ukrasi čine logo daleko impresivnijim, ali i beskorisnim. Čekiraj kako ovaj isto logo izgleda animiran:



Jedan moj dobar prijatelj pravi majice. Kad god pravimo logo, svratim do njega u radnju sa našim dizajnom i pitam šta sve može da pođe naopako: ako se štampa jednom tehnikom, drugom tehnikom, ako se šije, ako je drugi materijal itd. Tek kad Džabar odobri, možemo da šaljemo.


Recimo, kada smo radili ime i logo za Newsh, osmislili smo način da ceo ispis podseća na motiv psa:



Međutim, znali smo da ovo neće raditi na nekim materijalima. Zato je ta originalna ideja završila kao ekstenzija, a N sa njuškom (newshkom?) kao logo:



Logo ne mora da nosi poruku

Ako se kupuje pri osnivanju biznisa, obično se za logo vezuju sve nade i snovi koje osnivači imaju za taj biznis. Ako se kupuje za izgrađeni biznis, onda klijenti žele da logo priča već postojeću priču tog brenda.


To često dovodi do loših logoa. Najlakše je evocirati elementima koji su trenutno moderni. Ako mi ne veruješ, guglaj Hipster Logo Generator. Međutim, dobar logo je vanvremenski. Drugi način je dodavanje simboličnih detalja, što samo narušava vidljivost. Najgore od svega, sama ideja je u startu pogrešna: logo ne treba da evocira vaš brend.


Komunikacija čini logo evokativnim. Kada vidite swoosh vi zamišljate kako Michael Jordan zakucava sa slobodnjaka, ili možda pevate Nosim samo štriklirano. Ali to nisu stvorile dve krivulje između kojih je ispunjeno crvenom bojom. To je posledica Nike komunikacije i proizvoda poslednjih 40 godina.


Najbolje što logo može da učini je da bude u nekom stilu. Recimo, naš klijent Thurston Morgan su finansijski konsultanti koji ciljaju nešto konzervativnije klijente. Za njih smo želeli da evociramo bankare Gatsby ere:




Možda ti ovaj logo evocira stari šarm njujorških gentlemen bankara 30ih godina. Možda ne. Ali je objektivno rađen u tom stilu.


🔥 🔥 🔥


Ovo nije sveobuhvatni vodič kroz logo dizajn. U stvari, ovo je tek prvi korak, što je dovoljno za jedan blog. Odnosno, u ovom slučaju – blogo?


Svejedno, ako razumeš ove principe, imaćeš bolje šanse da se sporazumeš sa dizajnerima koji će ti raditi logo – bilo da smo to mi ili neko drugi.


Srećno!

4