DIGITALNE STRATEGIJE

6 stvari koje treba da znate pre nego što kupite kilo

DIGITALNE STRATEGIJE

Kada kupiš svoj auto, ubrzo naučiš onu majstorsku foru: Uuuu, ko ti je ovo radio!? Svaka profesija ima svoju verziju ovoga. Developeri umesto đunte sa sitnim nutom pominju frejmvorke, skripte i baze. Digitalci obično udare po strategiji. To donekle ima smisla: ako strategija ne valja, ništa neće valjati. Svi smo čuli priču o pogrešnom vozu i svim pogrešnim stanicama. Međutim, ne postoji nedefinisaniji izraz u digitalu od reči strategija.


Odmah da se razumemo, ni mi vam nećemo sasvim pomoći sa definicijom. Ispod ćete pročitati neke smernice, ali sasvim moguće da ćete izaći sa više pitanja nego odgovora. Verujte da je to skroz cool, mi obožavamo da mozgamo o ovim stvarima do besvesti!


Ovo ume da bude zbunjujuće za klijente. Kako mi to prodajemo uslugu koju ne umemo da definišemo, još tvrdimo da ni drugi ne mogu? Da smo malo veći licimuri mogli bismo da vas prosledimo kod Dejvida Ogilvija da postavite isto pitanje, ali nismo – zato ćemo pokušati da objasnimo ovde!


Ovo su 6 stvari koje treba da znate pre nego što kupite uslugu Digitalne strategije:


1. NE POSTOJE OBAVEZNI ELEMENTI

Elementi digitalne strategije zavise od potreba brenda. Za neke brendove strategija podrazumeva kopanje po prodajnom levku, za neke podrazumeva praćenje novih trendova na društvenim medijima. Za neke je presudna detaljno definisana ciljna grupa, a nekima je ok i 7-77 godina.


Knjiška definicija reči strategija je dugoročni plan da se postignu određeni ciljevi u uslovima nesigurnosti. Pošto se ciljevi, nesigurnosti i planiranje razlikuju od brenda do brenda onda se i strategije drastično razlikuju.


Većina strategija će imati analizu ciljne grupe, verovatno na nivoima psihografije, medijske konzumacije i uvida, kvalitativnu i kvantitativnu analizu konkurencije, medijsku strategiju, trendove, analizu sadržaja, zaključke i primere. Međutim, ako je vaše onlajn prisustvo daleko bolje od konkurencije, nema svrhe da ulazimo u dubinsku analizu njihovog Instagram profila godinu dana unazad.


Često ćete čuti ne može biti digitalna strategija ako u njoj nemate X. To čitajte kao btw, ja prodajem X. Digitalna strategija mora da razmotri sve moguće tehnike, ali sasvim je legitiman savet da se fokusirate na jedan jedini kanal.


2. NE MORATE DA BUDETE DIGITAL EKSPERT

Uspeh strategija zavisi od poverenja koje izgradimo tokom projekta. Da bismo izgradili poverenje, moramo da se razumemo dok pričamo o dosta pipavim stvarima. Mi ćemo se maksimalno truditi da pretočimo svu digitalnu ezoteriju u razumljive zaključke. Međutim, mnoga potpitanja tipa zašto A umesto B povlače tehnička objašnjenja koja nije moguće sasvim pojednostaviti. Ne morate da budete digitalni eksperti, ali potrebno je da imate analitički pristup poslovanju i zdravu dozu radoznalosti.


Analitički pristup znači da se u svom poslovanju vodite zaključcima do kojih dolazite analizom nekih cifara. Ipak, mnogi biznisi se oslanjaju na osećaje menadžera, na anegdotalne dokaze i sl. Drugi se boje paralize analizom – propuštenih prilika zbog predugog čekanja da stignu cifre, analiziranja, formiranja beskonačnih hipoteza, testiranja... Neki su samo nedisciplinovani. Šta god da je razlog, ovakvim biznisima digitalna strategija nije potrebna. Oni će uvek pre poslušati ličnu procenu ili ustaljenu praksu nego zaključke strategije.


Analitički pristup je univerzalna veština. Ako ste navikli da brojite market šerove YTG, lako ćemo da vam objasnimo šta je Customer Lifetime Value, ako baratate GRP-evima, lako ćemo da vam objasnimo šta je engagement rate itd.


3. STRATEGIJA NIJE LISTA KPI

Ovo će zvučati kontradiktorno prethodnom savetu, ali nije. Key Performance Indicators su primamljiv alat za kompanije koje se vode analitičkim pristupom. Pratiš jednu jasnu cifru: ako raste super, ako pada u problemu smo.


Problem je u tome što nijedan KPI nije merilo uspeha. Kao što im ime kaže, indikatori su proksi mere. Indikatori se često asociraju sa uspešnim ishodima, ali nisu prediktori uspeha. Da ovo ne bi bila puka tetrapiloktomija, daću primer.


Puno performans kampanja se danas optimizuje za leads što se definiše kao registrovanje na sajtu. KPI ovde može biti broj lidova ili cena po lidu. Međutim, ovaj KPI vam ništa ne govori o tome da li ovi lidovi kupuju proizvode, o vašim kupcima koji odu na sajt, ali ne kupuju dok ne opipaju proizvod u radnji, o onima koji vide baner danas, a dođu sutra i sl. Postoje i pomoćni KPI kojim možete ovo da ispratite, ali čak da ih pratite opet ne merite snagu vašeg brenda koja odlučuje da li će kupac uopšte razmotriti vaš proizvod, baner ili post. Da izvedemo stvari do kraja, postoji i indikator za snagu brenda –zadatak strategije je da prokljuvi šta je stvarnost iza ovih indikatora, da razreši često konfliktne poruke koje oni šalju i razjasni šta svi oni zajedno donose brendu.


Zato digitalna strategija ne postoji u vakuumu. Ona se prepliće sa biznis strategijom i kreativnom strategijom. Samo ako ove tri strategije nađu zajednički jezik imaju šanse da uspeju.


4. DETALJI SU BITNI

U komunikacijama uglavnom važi pravilo da sve može biti, ali i ne mora. Dobar kopirajter će se truditi da svaka reč u tekstu ima svoju težinu, ali ako omaši neku, ništa se strašno neće desiti. Kod strategija nije tako. Male promene mogu drastično da utiču na rezultate, i u dobrom i u lošem smeru.


Recimo da vam savetujemo da se fokusirate na Instagram storije i da uložite sve kreativne resurse da biste postovali svaki dan. Ako usvojite samo deo saveta i nastavite da postujete na feed, a za storije prepakujete te iste postove, to može biti protumačeno kao fejk i može nauditi vašem brendu.


U dobroj strategiji se razmotre sve opcije i preporučuje se prava, odnosno optimalna. Zbog toga nema prostora za pitanje a da li bi moglo malo drugačije? Ako usvojite deo strategije, a promenite drugi, to više nije ista strategija, čak iako deluje da su to samo detalji.


5. STRATEGIJA NIJE KREATIVA

Strategija će uticati na sve vaše buduće kampanje, ali ne mora da sadrži nijedan kreativni predlog. Strategija nije kreativa, nije kampanja i nije predlog posta, banera ili sajta. Strategija ne mora da ima nijedan predlog koji će na kraju osvanuti na vašim kanalima.


Strategija treba da vam kaže da li vam treba sajt, da li vam na tom sajtu zaista treba onlajn kupovina i koje su najbitnije funkcionalnosti koje ta elektronska radnja treba da ispuni. Možete naći hiljade softvera za elektronsku trgovinu koji će ispuniti te funkcionalnosti. Isto to se ponovi za svaki onlajn kanal koji ima smisla za vaš biznis.


Zbunjoza™ nastaje zato što su u dobrim strategijama dati primeri koji ilustruju strateške ideje. Na primer, u strategiji koja uključuje društvene medije biće dati primeri postova kao mokap. Dizajn tih postova nije predmet strategije. Ako se fokusiramo na dizajn, onda prestajemo da se bavimo strategijom i ulazimo u kreiranje kampanje.


6. STRATEGIJA JESTE KREATIVA

Ok, ok, samo proveravam da li spavate! Međutim, imam i dobru poentu sa ovim, obećavam!


Ovaj savet bi u stvari glasio: Strategija je dobra samo koliko i njena implementacija. To znači da uspeh strategije zavisi od kreativa koje ćete na kraju objaviti.


Ovo dosta komplikuje stvari ako strategiju i implementaciju ne radi isti tim. Na kraju dana, neko proverava svaki baner i određuje da li je u skladu sa strategijom. Ta osoba preuzima na sebe odgovornost da osigura uspeh strategije, bez ulaska i mikromenadžment i lične preferencije. To nije lak zadatak.


Imamo i savete za to, pišemo uskoro.


🔥 🔥 🔥


Za foto produkciju je lako praviti kejs. Fotografija govori hiljadu reči, pa skrati ovoliko pisanije. Da bismo dali primer dobre strategije morali bismo da potrošimo još ceo blog da objasnimo kontekst klijenta i pride prekršimo poverljivost i objavujući njihove podatke. Zato u ovom kejsu nema kejsa.


Međutim, ako ti ovo sve zvuči poznato i smisleno, onda verovatno prilazimo strategijama na sličan način, a to je odličan početak.




15