Da li vam zaista treba pič?

Pre no što zakolutate očima, neće ovo biti klasično agencijsko kukanje kako je pič nefer balans između moćnog naručioca i slabijeg ponuđača. Ovo je priča o tome kako pič nije dobar za naručioca. Za klijenta. Za tebe!

Čemu služi pič?

Pič je u današnjoj formi nastao u vreme Dona Drejpera. Znate onu scenu kada dovede klijenta u salu gde su radovi na štafelajima prekriveni čaršavima? E, pa kada Don otkrije radove – to je to – kampanja je završena.

Da, ostaje neki sitan posao raspisivanja long copy, prilagođavanje kampanje za promocije i sl. ali kampanja se obično godinama vrtela uz male izmene. Kada su želeli da promene kampanju, vlasnici su obično organizovali novi pič!

Dakle, klijenti su nekada na piču birali praktično gotov rad. Pič je odličan način za to, odnosno način da se odabere Velika Kreativna Ideja.

Šta se promenilo?

Pojavio se TV. Više nije bilo moguće doneti gotov rad na pič jer je TV produkcija preskupa. Agencije su se na piču dovijale kako da približe zamišljeni proizvod klijentu: preko mudbordova, storibordova, animatika, uzornih videa, temp muzike i sl.

Međutim, svi ti alati ostaju nedorečeni. Koliko god razrađen plan imate, postoji još bezbroj sitnih odluka koje moraju da se donesu dok to ne postane video. Svaka od tih odluka malo će izmeniti Veliku Kreativnu Ideju.

Tada je postao bitan proces rada: koliko je agencija agilna u reakcijama na promene, koliko kreativci poznaju produkciju, koliko je jaka mreža podizvođača, koliko poznaju razlike u kanalima na kojima objavljuju itd.

Velika Kreativna Ideja je ono što želimo da kažemo,
a proces će odlučiti šta ćemo zaista reći.

Danas imamo mnogo više kanala, a na svakom se odvojeno ponavlja isti proces. Ako ste pokušali da spakujete bilbord u Page Branding safe area, znate o čemu pričam! Brend komunikacije su danas toliko složene da je Proces često bitniji nego Velika Kreativna Ideja.

Imamo i mnogo više ciljeva: nekad su se profesionalno radile samo brend komunikacije – danas cilj može biti employer brending, prodaja i konverzije, reputacioni menadžment itd.

Koje probleme to stvara?

Tri najveća problema koji su direktna posledica pič procesa su: šum, pič tim i sreća.

Šum: Pič je ujedno i jedna vrsta komunikacije. Prenos informacija nije savršen: postoji ono što klijentu treba, ono što zapiše u brif, ono što pošiljalac agencija objektivno može, a šta bi volela da može, šta će hteti da kaže na piču, šta će zaista i izgovoriti, šta će klijent čuti itd. Između svih ovih faza su šumovi: npr. ostavite u brifu nešto iz templejta jer “leba ne jede”, a agencija se baš na to fokusira u predlogu. Takvih šumova je bezbroj, a nanizani su u pič procesu kao u igri gluvih telefona. Krajnji rezultat nije obavezno beskoristan kao u gluvim telefonima, ali je daleko od idealnog.

Pič tim: Neke agencije će oformiti “prvi tim” koji će slati na svaki pič. Ovi seniori razvale pič prezentaciju, a realizaciju preuzimaju juniori koji ne mogu da donesu isti kvalitet.

Klijenti naravno mrze kad se ovo desi, ali ovo je direktna posledica njihove odluke da raspišu pič! Setite se: kada Don Drejper otkrije radove i proda kampanju, juniori su raspisivali ostalo! To je sve imalo smisla za takav proces i za biznis model baziran na proviziji.

Sreća: Mi smo kreativci. Čak i najbolji kreativci ga nekad ubodu, a nekad omaše život. Pošto vi nećete praviti pič za svaku kampanju, vama je daleko bitniji naš prosek nego da li smo uboli rešenje piča. Dakle, proces vam je bitniji od Velike Kreativne Ideje.

Zašto više ne mora ovako?

Nisu se samo stvari promenile sa agencijske strane. Drejper je radio sa vlasnicima kompanija koji nisu znali puno o marketingu. Danas brendovima upravljaju brend profesionalci koji znaju šta je kvalitetan rad.

To je omogućilo mnogo više kontrole na obe strane: postoje jasno definisane uloge, brifovi su daleko detaljniji, brendovi imaju manifeste, arhetipe, slogane, ključne poruke i pozicije itd. To klijentu omogućava daleko više kontrole, a agencija daleko bolje razume šta treba da uradi.  Svi mnogo više znamo šta radimo, a mnogo manje verujemo nekom šarmantnom kreativnom direktoru da nas vodi.

Dobar brif po današnjim standardima bi trebalo slično da razume vaša stalna agencija koliko i bilo koja druga. Verovatno trenutna agencija ima malu prednost jer poznaje brend, ali isto tako nova agencija ima prednost svežeg pogleda i novog procesa. Promeniti agencije je lakše nego ikada pre! Da, svestan sam da ovo pišem na agencijskom sajtu, ali to je digresija za skroz novi blog.

Šta predlažemo?

Istražite portfolije svih potencijalnih kandidata. Vidite u čijem portfoliju se nalaze radovi koje najviše želite za svoj brend. Pozovite par agencija na neobavezno upoznavanje, bićete iznenađeni koliko ćete naučiti, čak i za pola sata poziva.

Zatim zajedno definišite projekat. Nemojte odmah tražiti CE, počnite sa budžetom projekta koji ima raspon po stavkama od minimuma do maksimuma. Na ovaj način ostavljate prostor da usaglasite tačnu specifikaciju projekta. Svaki klijent ima malo drugačije potrebe i svaka agencija na tržištu radi malo drugačije.

Uradite pilot. Sa vašeg aspekta, glavna svrha piča je da dobijete informacije o radu sa agencijom. Međutim, kao što smo objasnili, pič je loš alat za to. Ako projektno realizujete kampanju, video, aktivaciju – dobićete daleko više informacija o tome kako je raditi sa agencijom nego na piču.

Skalirajte. Ako dobro urade pilot, proširite saradnju.

/   /   /

Namerno sam pisao o agencijama uopšteno, jer verujem da je ovo bolji način za partnerski odnos agencija i klijenata. Međutim, ne želim da to implicira da ovim govorim i za svoje kolege, sasvim moguće da oni ne dele moje mišljenje.

Kao i sve u komunikacijama, postoji milion izuzetaka, ali nadamo se da će vas ovo barem pokrenuti na razmišljanje. Šta god ono bilo, javite se ako želite da ga podelite sa nama:

zdravo@ziska.rs