Ili radi ili ne radi

U Sovjetskom Savezu je postojao običaj da se proizvodi razdvajaju u kategorije. Ali tako da čak i lošije kategorije dobiju pozitivnu konotaciju. Na primer: meso svežine druge kategorije. Bulgakovu se to nije svidelo:

„Pa to je apsurdno! Svežina DRUGE kategorije. Svežina dolazi samo u jednoj kategoriji – i to prvoj, i to je to! A ako je nešto sveže u drugoj kategoriji, to samo znači da je TRULO.“

A ni meni se ne sviđa. Posebno otkako sam shvatila da ovo važi za slogane, bar koliko i za meso. Pa ipak, neretko ćeš čuti: “Pošaljite nam nekoliko predloga, pa ćemo odabrati.”  Zato danas trošim svoje radno vreme da istražim može li postojati nekoliko najboljih slogana ili samo jedan.

ŠTA JE SLOGAN?

Slogan je jedan od osnovnih delova brenda. Logo vidiš, slogan čuješ i čitaš. A šta ćeš čuti i pročitati zavisi od strategije. Slogan dakle treba da prevede ključni deo strategije u reči. I da to učini tako da ti se te reči urežu u mozak brzo, a dugoročno.

ŠTA JE DOBAR SLOGAN?

Dobar slogan prenosi pravu poruku na pravi način. Ne postoji jedan pravi način, ali postoje neki kriterijumi:

1. Nijedna reč viška: svaka reč u sloganu ima svoje mesto i funkciju. Ako slogan ima isto značenje i bez neke reči – ta reč je višak.
2. Svaka ona prava. Sinonimi postoje. Slogan mora da izabere baš oblik reči koji najbolje oslikava ton komunikacije i duh brenda.
3. Mala zagonetka. Dobar slogan ne ponavlja očigledno, već daje taman informacija da sam zaključiš. Osećaj kada to uspeš je mini-nagrada. Slogan je dakle stvar osećanja, koliko i informacija.
4. Neobičan, a poznat. Slogan mora da bude originalan, a da ipak deluje poznato. Okej da iskoristiš i neku izreku ili sintagmu iz jezika, ako novi kontekst menja originalno značenje.
5. Lepljiv do zla-boga. Od lepljivosti zavisi koliko će se slogan „primiti“. Od lepljivosti zavisi koliko brzo neki slogan (ideja, pesma) ostane sa tobom. Postoji dobra i loša lepljivost. Dobra je kada ti je nešto u glavi, ali te to ne nervira. Loša je… pa… kontaš već.

A NAJBOLJI?

Čak i uz sve ove kriterijume, doći ćeš do mnogo verzija slogana na početku. Onda kreće prerađivanje. Da li imaju višak reči? Da li imaju neku pogrešnu reč? Iz jednog slogana čapneš nešto, iz drugog drugo. Skratiš. Spojiš. Sinonimišeš. Na kraju, kroz jedno dvadesetak iteracija, reči izgube značenje, ali ti dođeš do tog jednog slogana. Taj jedan slogan je najbolji, jer zapravo proističe iz svih drugih predloga i iteracija.

Zato kada treba da pošalješ tri verzije, ti već znaš koja je bolji i zašto. Uglavnom ih tako i poređaš i naglasiš u prezentaciji. I onda ostaje pitanje kome treba da verujemo: ličnom ukusu ili procesu?

ANALIZA, A NE ZVONA I PRAPORCI

Kreativni rad nije neuhvatljiva magija. Za kreativni rad bitniji su kriterijumi i proces, nego inspiracija i osećaj. Naravno, najbolji kreativni radovi kombinuju sve ove elemente. Ali kada je potrebno uporediti dva slogana – kriterijumi su bitniji od ličnog ukusa. S obzirom da je kopirajter uronjen u proces, ima više šanse da donese dobru procenu u vezi sa sloganom. (Čak i ako se složimo da ne postoji objektivno merilo za kvalitet kreativnog rada).

To znači da ćeš nekad morati da odbaciš ideju koja ti se baš sviđa. Znači i da ćeš se mučiti dok ne napišeš nešto što prolazi sve kriterijume. Ali takođe znači i da nikad nećemo doći do DVA najbolja slogana.

Doći ćeš do jednog i znaćeš zbog čega je bolji od svih ostalih. Zato svaki put kada tražimo ili dobijemo više slogana, treba da budemo svesni da je u toj grupi: jedan (ili nijedan) DOBAR slogan, a da su svi ostali jednostavno…

LOŠI!