Kako da EFFIE prijava odlično ispadne

Kada je Effie došao u Srbiju, sećam se da sam kao menadžer dobio zadatak da napravim dve prijave za kampanje koje sam vodio. Dobio sam vodič u PDFu koji nisam pročitao jer sam previše cool za tako nešto, par saveta u stilu radi kao i uvek, ali malo više štreberski, oni to vole i slobodno vreme posle 5 da to završim. Sumnjam da nisam jedini, pa zato i pišem ovaj tekst.

Ove godine, imao sam tu čast da budem deo žirija i vidim iz prve ruke kako izleda Effie žiriranje. Effie pravila su u stvari socijalni experiment nad grupom od 30ak marketara – toliko ljudi sudi jedan dan. Broj je dosta bitan: u mnogobrojnom žiriju se teško formiraju karteli jer niko ne poznaje dovoljno ljudi. Diskusija postaje javni nastup pred kolegama iz struke, a ne privatno ocenjivanje. U takvoj atmosferi, pravila postaju bitnija nego inače, jer je to jedini zajednički okvir za razumevanje neznanaca.

Effie vodič dovoljno dobro definiše pravila. Ja ću ovde dodati kako sudijska grupa reaguje na ta pravila. Naravno, ovo je samo moje mišljenje. Kolege iz IAA su proverile ovaj tekst da se nisam baš nalupao, ali ovakve procene ne mogu biti potvrđene kao tačne ili ne. Sasvim je validno da ti drugačije misliš od mene.

Međutim, dok ne napišeš blog o tome, samo ću ja da ispadam pametan hehe.

Dakle, na šta treba da obratiš pažnju kod Effie prijave u odnosu na ostala takmičenja?

Ne brljaj sa matematikom

Kao što to moji prijatelji vole da kažu: Ja sam đubre. Kao što ja to volim da kažem: ja radim u industriji percepcije. Ako je naš posao da objasnimo razliku između Hvala ti što ne gaziš travu i Ne gazi travu!!! onda je očekivano da ćemo koristiti sve trikove da predstavimo svoje grafike što boljim po svoj kejs.

Većina tih trikova se uči još na praksi: ako imaš mali rast uporedi se sa sobom pa će delovati više, naštimaj malo cilj da deluje kao da si pokidao koliko si prebacio očekivanja, uporedi se u odnosu na prethodni period – kada nije bilo nikakvih aktivnosti na brendu itd. Svi znamo da nije kejs dok na kraju lik sa Fiverra ne izgovori:

…a prodaja proizvoda je porasla za 20% *

Znate onu staru: ako te mrzi da se raspravljaš sa nekim, ispravi mu gramatiku? E, pa slično tako i ovde. Kada dobiješ 8 kejsova od po 2400 karaktera, prvo što uradiš je da proveriš osnovne cifre. Evo jednog fiktivnog primera kako izgubiš sudije:

1. Kampanja je odlično prošla, prebacila ciljeve duplo.

2. Cilj je bio povećanje rasta. Umesto da raste 1%, rasli smo 2%.

3. U prijavi na drugom mestu stoji grafik rasta prodaje, obuhvata i prethodnu godinu, gde proizvod raste 3%.

Ima nas 30. Većina zna da kada tržišni lider postavi inovaciju na svaku policu u Srbiji može da očekuje porast od 2%, jer samo daltonisti ne razlikuju boju pakovanja. Nekima je dosadno pa će da računaju ovo gore. Jedna ili dve osobe će se svima predstaviti kao da “ne znaju kreativu, ali znaju sa brojevima”. Svi u žiriju se takmiče ko će da uoči rupu u kejsu, a to se najlakše pokazuje i dokazuje u brojevima.

Kada neko iznese sumnju u postavku kejsa, lako se naruši kredibilitet. Dosta je teško da se posle toga bilo ko zauzme za tvoj kejs. Ko god je pokušao nešto ovako, potonuo je u diskusiji. Naravno, to ne znači obavezno i da sudije menjaju ocene na osnovu diskusije, mada se meni činilo da je bilo dosta kuckanja tastaturom tokom diskusija.

Ne prijavljuj isti rad u više kategorija

Svi znamo da spray and pray radi na većini drugih festivala. Koliko god da je dobar kejs, ne znači da će osvojiti nagradu. Da ne ulazimo u razloge zašto, poprilično je ustanovljena praksa da se za kampanju radi jedan kejs koji se šalje na sve festivale, u sve kategorije gde paše, a znamo da danas svaka dobra kampanja mora da paše u više kategorija. 80% of success is showing up.

Ovo na Effie-u ne radi.

Ogromna je razlika između proizvodnih kategorija (npr. najbolja kampanja za banku) i specijalnih kategorija (npr. medijska invoacija). Daleko više nego između kategorija na drugim festivalima.

U proizvodnim kategorijama se daleko više prioretizuje poslovni cilj i rezultat, a u kreativnim kategorijama koliko inovativno rešenje odgovara na brif. To nije eksplicitno napisano u pravilima, ali je logičan način na koji sudije posmatraju svoj zadatak. Ako je pitanje koliko je inovativno medijsko rešenje, onda će se diskutovati o cilju, strategiji, rešenju i rezultatima daleko više sa kreativnog aspekta. Jedan GDN baner je možda prodao sve telefone na akciji, ali to znači da je preterano inovativan.

Specijalne kategorije su takođe dosta specifične. Zbog toga, prvo pitanje koje se postavlja u diskusiji je obično: Da li ovaj rad pripada ovoj kategoriji? To nije samo puko pitanje protokola, da li rad zaslužuje diskvalifikaciju – već idejno. Deluje da su ove kategorije nastale da bi se obuhvatili radovi koji nisu obuhvaćeni proizvodnim kategorijama, a ne da bismo imali kateogoriju za sve što agencije prodaju i klijenti kupuju na tržištu.

Možeš da imaš najbolju influencer kampanju u regionu te godine – ne znam gde ćeš je denuti u Effie, ako stand alone nema biznis rezultate na nivou kategorije.

Prijavu pišu klijent i agencija zajedno

Naravno, nikome se nije desilo da bude drugačije, svi smo naporno radili zajedno, noćima jeli kinesku hranu dok nismo završili, majke nam.

Ja ti verujem, i meni majke…

Međutim, očigledno je da neki radovi nemaju jaku poslovnu logiku iza sebe. Svi mi naravno znamo sve od proizvodnje do employer brandinga, imamo neograničeno poverenje u naše partnere i sve informacije delimo in real time preko digitalno transformisanih omnichannel bazi, ali ako smem malo da odstupim od ove ortodoksije zapazio bih da se biznis kontekstom više bave u kompanijama, a manje u agencijama.

Ako su drugi festivali takmičenje Brend Menadžera i agencija ko je najviše izdivljao sa kreativom, Effie je takmičenje Marketing Direktora ko najbolje zna da proda svoj rad CEOu. Simplifikujemo malo zarad šerabilnosti teksta, ali shvatate poentu – pravila su napravljena tako da nas sve ubacuju u taj mod, veći deo žirija je ili MD ili pretenduje na tu poziciju, diskusija se uglavnom fokusira na te probleme: da li ste bili dovoljno ambiciozni? Da li natežemo market insight da nalegne na već postojeće kreativno rešenje? Koliko široko možeš postaviti TG pre nego što izgubi poentu targetiranja? Koliko raste cela kategorija, da bismo znali koliko odskače ovaj brend u odnosu na kategoriju?

Dešava se i suprotno, da deluje da je kompanija sama radila. U ovom forumu takvi radovi nisu toliko penalizovani, dokle god su u proizvodnim kategorijama.

Kao i biznis rezultati, solidni kejsovi deluju kao dobra kolaboracija između kompanije i agencije. Naravno da se oseća razlika u fraziranju, pristupu, informacijama između delova kejsa koji su rađeni u kompaniji i delova koji su rađeni u agenciji – jedni imaju fetiš za složenim rečenicama! Međutim, postoji jasna vizija koja prožima cilj, strategiju, rešenje i rezultat.

Digital nije salata

Odokativno pravilo može da bude: što više digital rezultata, to slabiji kejs.

Ako se poznajemo lično, sada verovatno misliš “ma naravno da si ti tamo smarao…” Uveravam te, nisam (samo) ja! Često kukamo o stanju u industriji, ali eto možemo da se pohvalimo da se u random grupi od 30 ljudi naći barem 5 koji će primetiti da 27 miliona impresija ništa ne znači i da reach u Srbiji ne može da bude 13 miliona.

Koristite digital metrike samo u slučaju da dokazuju da je vaše rešenje ostvarilo cilj. Stvaramo awareness o novom proizvodu? Ok, ajde reach, ali daj bar da bude nešto srazmerno nekoj ciljnoj grupi. Gradimo neki brand love? Ajde onda i da se podvuče neki porast engagementa. Preskačite broj Facebook fanova, enagement rate, klikove i custom metrike.

Na kraju, ne stavljaj digital metriku ako nije impresivna. Ako je broj poseta sajtu manji od broja pregleda na videu prosečnog YouTubera, teško da će proći priča da je sajt zaslužan za porast prodaje među tinejdžerima za nacionalno prisutan brend.

A ni druge stvari nisu salata…

Je l’ se konta da sam na dijeti?

Sve što na drugim festivalima stavljamo u kejsove da bismo ispričali lepšu priču u ovom forumu ima kontraefekat:

Globalni brend ima za cilj da ima lokalni pristup.

Neko će zaista potegnuti pitanje da li ste imali lokalni pristup. Šta je sve u kampanji bilo lokalno?

Cilj nam je i da inspirišemo društvenu promenu.

Sistem je napravljen tako da pravi cinike od svih nas. Ili možda smo već bili cinični, samo je ovde ok da o tome pričamo? Bilo kako bilo, bolje se pozabavi time kako ste zaista promenili to društvo.

Naš brend postoji već X godina, ovo je naša misija, ovo vizij….

Nije neophodno da napuniš sve karaktere, fokusiraj se na suštinu. Nijedan kejs nije dobro prošao zbog dužine, a mnogi jesu zbog jasnoće.

Najveći izazov, krucijalni izazov, primarni izazov, krunski izazov, sekundarni izazov itd.

Diskusija će se svakako foksuirati na jedan izazov, rešenje koje je realno nosilo kampanju i najvažnije biznis rezultate. Sve dodatno samo ostavlja mogućnost da se žiri uhvati slabije poente kejsa.

/   /   /

Eto, sad imamo o čemu da ćaskamo večeras na prijemu 🙂

Zz
G