Najbitniji razgovor o kom brendovi ćute

Pre jedno pet godina, mojim feedom su harala 4 jahača Instakalipse. Selfiji, Hrana, Putovanja i Citati. Što je kul, ko ne voli dobar selfi nek prvi baci Block. U 2020-oj, Instagram izgleda dosta drugačije. Prepun je mimova o negativnim osećanjima. Influenseri pričaju o svojim mentalnim bolestima i kako su se nosili sa tim. Sve češće vidim repostove sjajnog profila Samo nežno prema sebi i mnogih drugih koji se bave mentalnim zdravljem. Saveti Instagram psihoterapeuta mi pomažu da preguram ekstra teške utorke. Poznate ličnosti, od Adel, preko J.K. Rowling do Bena Afleka , otvoreno pričaju o teškim trenucima, mentalnim bolestima i bolestima zavisnosti. Pre samo par dana, Zombijana je u saradnji sa grupom psihološkinja izdala Psihoteku – zbirku vežbi za jačanje ličnih snaga za vreme izloacije.

Svi primeri svedoče da imamo potrebu da pričaju o ne-sreći na društvenim mrežama. Zahvaljujući mnogim pojedincima, psihoterapeutima i organizacijama, razgovor o tome KONAČNO više nije toliko stigmatizovan. Vreme je da brendovi uhvate korak.

Za početak, brend treba da razume kompleksnost ljudskog iskustva – u kontekstu svog proizvoda, brenda i ciljne grupe. Iako želimo da evociramo samo pozitivne emocije našim proizvodom, realan kontekst je da su one samo deo ljudskog iskustva. Svet nije AdLand i nismo uvek srećni. I to je okej. Ali nije okej ako u kontekstu svog proizvoda pričamo isključivo o pozitivnim emocijama. Zamislite reklamu za vreme korona virusa koja komunicira nasmejane ljude na pikniku? Iako je ovo srećna scena za mnoge potrošače, u kontekstu u kom smo svi zabrinuti, ona neće dobro prodati proizvod – jer ne odgovara realnosti. Ta logika važi i u redovnim okolnostima: tek kada razumemo sve što kupci osećaju možemo da im ponudimo priču brenda koja deluje istinito i ubedljivo.

Dakle, prvi korak za brend bi bio da tu realnost prepozna, a drugi da da „walk the talk“ . Ako odlučimo da kao brend učestvujemo u razgovoru o mentalnom zdravlju, treba da napravimo opipljivu razliku za svoju zajednicu. U nastavku su 4 načina da se to desi.

Edukacija o mentalnom zdravlju

LAD Bible je jedna od globalno najpopularnijih platformi za zabavu. LAD Bible vebsajt i društvene mreže već godina kreiraju viralne sadržaje – od bizarnih vesti, preko meme-ova, do videa koji slave svakodnevne heroje. Njihova publika su najvećim delom muškarci, od 18-24 godina, ali gotovo da nema nikoga od nas koji nije naleteo na neki njihov sadržaj. U prilog tome govori veličina njihovih zajednica – preko 37 miliona na Facebooku i skoro 9 miliona na Instagramu.Iako je krenuo kao platforma za zabavu, LAD Bible je evoluirao tokom godina.

Kampanja U OK M8? pokrenula je pre par godina bitnu diskusiju o mentalnom zdravlju. U nizu videa i članaka, LAD Bible se bavi bitnim pitanjima – o tome kako da pričaš sa ortacima o mentalnom zdravlju, kakva su iskustva ljudi koji se bore sa poremećajima u ishrani, ili ljudi koji se bore sa šizofrenijom, opsesivno-kompulzivnim ili bipolarnim poremećajom. Cela sekcija njihovog sajta je posvećena mentalnom zdravlju – i mogli bismo tvrditi da su značajno doprineli edukaciji o ovome kod svoje target grupe (mladi muškarci) koja je, nažalost, često socijalizovana tako da ne govori o svojim osećanjima ili stvarima koje ih muče.

Okej, Lad Bible je medijska platforma, ali koliko će uspešno plasirati svoj proizvod (zabavni sadržaj) zavisi i od njihovog brenda. Postoje i brendovi poput poput Dove ili Ford automobila koji se bave mentalnim zdravljem na ovaj način, ali i dalje su malobrojni, pa je Lad Bible zapravo meni najdraži primer. Ako znaš još neki kul primer – piši nam u komentarima!

Fokus na realnost

U 2020, vidimo i do par hiljada reklama dnevno. (Je l’ ti frka od ovog broja? Meni jeste malo.) Posebno jer na gotovo svim vidimo prefotošopirane, savršene modele. I da, svesni smo da se fotke i videi obrađuju i ne poredimo se sa tim, pa ipak… konstatna izloženost perfekciji utiče na naše nesigurnosti i mentalno zdravlje. . Kao korak u borbi protiv toga, brend kozmetike Olay je doneo odluku da do kraja 2020. prestane sa digitalnom obradom svojih fotografija. To znači da će se na fotografijama naći „pravi“ modeli sa „stvarnom“ kožom!

Jedan drugi brend je već napravio taj korak ove godine – brend Frida mom je rešio da priča o izazovima postporođajnog oporavka na ogoljen i realan način – sa čim su se mnoge mame identifikovale. Njihov proizvod bi trebalo da olakša oporavak – ipak, ABC je sprečio prikazivanje reklame za vreme Oskara jer je bila „previše grafična“ iako ne sadrži nasilje, ružne reči ili seksualne scene.

Brendovi poput ovih, koji iskreno predstavljaju ljude i njihove probleme, doprinose da se umanji pritisak „savršenosti“ i dozvoljavaju kupcima da se identifikuju sa modelom ili likom iz reklame. Manja je šansa da ćemo se osećati posramljeno zato što nismo savršeni ili zato što imamo neki problem, što su očigledni benefiti za kupce. S druge strane, i brendovi dobijaju – jer je kupcima daleko lakše da se prepoznaju u brendu koji sa njima komunicira realno.

Okej je početi malim koracima i truditi se da bar na digitalnim kanalima prikazujemo realnije, životnije scene. Dakle, kada sledeći put otvoriš program da središ taj Story, razmisli da li mora BAŠ toliko da se edituje? 🙂

Preusmeravanje dela prihoda

Brendovi koji žele da doprinesu mentalnom zdravlju mogu da preusmere deo svojih prihoda relevantnim organizacijama. Optimalno je da donaciju uvežemo sa brend pričom. Na primer, Brend Boohoo je za Svetski dan Mentalnog zdravlja izbacio kolekciju majica od čijeg prihoda 25% odlazi Svetskoj federaciji za mentalno zdravlje. Mehanika je jednostavna: odaberi svoju srećnu boju i usreći nekog drugog.

Drugi i bolji primer je brend održive mode Heartcore koji 15% svog profita donira organizacijama koje se bave mentalnim zdravljem. Zašto bolji? Ako istalkuješ njihov Instagram, videćeš da se njihova inicijativa ne ograničava na deo kolekcije. Svaki komad odeće doprinosi – i bitnije, imaju veliki broj postova koji nisu prodajni, a koji se bave temom mentalnog zdravlja.

Novi načini da pričamo o osećanjima

Nije lako pričati o stvarima koje nas muče. Što više načina da se izrazimo, veća je šansa da će nas neko čuti i da ćemo pronaći podršku. Ili da se bar nećemo stideti toga što nam je teško. Zato je ponekad dovoljno i samo to da nam brendovi obezbede još jedan kanal komunikacije.

Modni brend Shopbando je izbacio „I cry at work“ majicu. Neki će je nositi ironično, drugi zato što je smešno, treći jer se zaista tako osećaju i žele da to drugi vide. To nije važno, svaka ovakva majica na nekome za koga smatrate da je kul – doprinosi da se razgovori o stvarima koje nas muče budu više normalizovani. Malo li je? 🙂

/   /   /

Ne treba da stigneš na žurku kada je već vreme za after. Isto važi i za trendove na društvenim mrežama. Ljudi već pričaju o mentalnom zdravlju, a na tvom brendu je da prepozna novu realnost i priključi se toj bitnoj diskusiji. Ili da se suoči sa činjenicom da baš dosta kasni kada to postane potpuno mejnstrim za par godina.

Ti biraš.