6 Slogana koji su znak da vam treba kopirajter

Od kada sam počeo da radim u agenciji, svojim prijateljima sam postao zamena za sve marketare. Sedimo, gledamo utakmicu na televiziji i krenu reklame. Ako im je neka reklama krindž, okrenu se prema meni i pitaju me “Joooj, jesi ti ovo pravio? ”

I onda ja, drage kolege, krenem da nas vadim sve zajedno: Te morate da razumete kontekst, te iako nervira primetiš je, te ko zna zašto su tako morali da napišu… Neminovno oni završe razgovor sa: “ma to bi i ja bolje napisao.” Ovu kletvu kopirajteri dele sa fudbalskim trenerima: svi misle da bi mogli da se bave njihovim poslom.

Sasvim je moguće da laik na osećaj nabode dobar kopi. Međutim, mnogo su veće šanse da upadne u klasične zamke poznate svakom kopirajteru. Suprotno uvreženom verovanju, kopirajting je pre svega zanat, a osećaj je tu da začini.

Ovo je 5 tipova takvih zamki koje često viđam:

1. Više od kategorije

Ovo obuhvata sve slogane nalik sledećim: Vi niste pekara, vi ste više od pekare! Vi niste agencija za nekretnine, vi ste više od prostora za život i sl.

Ovaj slogan tautološki proizilazi iz teorije Unique Selling Proposition. USP nalaže da svaki brend treba da pronađe jednu stvar koju radi bolje od svih ostalih. Najpoznatiji USPrimer je Volvo i sigurnost. Volvo nam onda na razne načine decenijama drobi o sigurnosti i kada budemo poželeli siguran auto – kupićemo Volvo. Volvo je dakle više od auta, odnosno auto + sigurnost.

Problem sa sloganima tipa više od tehnologije je u tome što ne kažu šta je to više. Ne kažu šta je to sigurnost u Volvo primeru. Neodređen kopi nikad nije ubedljiv jer potrošači uvek sumnjaju u to što kažete. Dakle, zašto bi vam iko poverovao da je vaš gedžet više od tehnologije? Ako nemate dobar razlog, onda se ovaj slogan može prevesti i kao: imam USP, majke mi!

Najbolja stvar kod ovog slogana je što se može instant ispaliti za bilo koju kampanju! Šta prodajete? Olovke? Vi ste više od olovke! Upaljače? Vi ste više od upaljača! Kopi? Ovo je više od kopija! Zato se tako često i viđa:

Međutim, ovde ubrajam slogane tipa: Kada kažem kategorija, mislim na proizvod odnosno Kada kažem burek, mislim na Trpković. Ovi slogani pate od istog problema: vi želite da se izdvajate od kategorije, ali ne dajete nijedan dobar razlog zašto je tako. Čak iako ja stvarno uvek pomislim na Trpković burek, dobar slogan će i ostale podsetiti svaki put šta to tačno čini taj burek izuzetnim.

Takođe ubrajam slogane tipa: Proizvod, sa razlikom. Cela poenta oglašavanja je da oglasimo tu razliku… ako je ima.

2. Pesmice

Postoje neke sjajne pesmice iz reklama. Moje omiljene su opereta Noblice, noblice, rep himna Cipiripi, ti Cipiripi i rečodeljski bećarac Kad hoću da dvosednem, Numanović. Međutim, kao što svaki glumac zna, komedija je ozbiljna stvar. Potrebne su godine iskustva da se pogodi ton ovih pesmica da budu taman dovoljno apsurdne da budu smešne, a ne pređu u krindž.

To se veoma razlikuje od srimuj-da-lepše-zvuči što se obično dešava u pisanom tekstu. Iz nekog razloga, nagradni konkursi su posebno podložni ovoj boljci, čemu svedoči duga lista glagola za koje znamo da se rimuju sa osvoji: izbroji, spoji, stoji, iskroji, oboji, odvoji, usvoji, razdvoji, postroji itd.

Rimovati je lako, verujte nam. Mi smo ceo jedan dan na Slacku komunicirali u rimama i minimalno nas je usporilo. Rimovanje je prva stvar koju kreativci nauče – znamo to jer smo morali da zabranimo kandidatima za praksu da pišu pesme na testu!

Rima može biti dobar kopi, ali to je teško. Mnogo češće je tu samo da lepo zvuči.

3. Tradicija, cena, kvalitet

Pre par godina sam se vraćao sa letovanja kroz Bosnu i slušao radio. Svaka reklama je uredno ponavljala ove tri reči, sa sve dramskim pauzama kod svakog zareza. Razvio sam neki mini PTSD, pa ih sad redovno primećujem.

Ovo je sveto trojstvo zamišljenog logički orijentisanog potrošača. Homo economicus želi da maksimizira kvalitet koji dobija, a minimizira cenu. Nije previše obrazovan economicus jer je pozivanje na tradiciju logička greška, ali to nije njegov najveći problem. Najveći problem je što ne postoji.

Potrošači ne znaju da odrede kvalitet većine proizvoda i usluga. Neke stvari objektivno ne znamo, npr. koja keramika je kvalitetna. Kada kupujemo TV, pitaćemo prodavca koji je najbolji, a oni će nam preporučiti onaj na kome imaju najveću maržu. Kada god čujete priče o gustom soku koji se pravi od bundeve, pilićima koji se pumpaju vodom, uvozu mesa iz južne Amerike i sl. to su priče koje su vezane za percpeciju brenda, a najčešće nemaju veze sa realnošću proizvoda. Ako mi ne verujete da percepcija brenda utiče percepciju kvaliteta, zapitajte se zašto Mercedes u Srbiji važi za nepoderiv auto, a u Engleskoj za auto koji se stalno kvari i ima nepouzdane servise. Pored toga, za većinu današnjih usluga i proizvoda je nemoguće objektivno definisati kvalitet, o čemu svedoči bezbroj mimova o Apple uređajima.

Igranje na cenu je legitimna taktika, ukoliko ste zaista najjeftiniji. Ali ove reklame nikad nisu za najjeftinije proizvode, čak su često na kartolini pored konkurenta koji je jeftiniji.

4. Zabava

Luda zabava, nezaboravna zabava, zabava koja nikada ne prestaje! Svako voli zabavu! Ako naš brend vežemo za zabavu, svi će nas voleti!

Međutim, svakome su različite stvari zabavne. Nekome je zabavno da skoči iz aviona, nekome da skoči do komšinice. Neko voli da mlati rukama na rejvu, neko da mlati džak u teretani. Neko voli do tri ujutro da partija, neko da pika igrice. Sve su to međusobno isključivi konteksti za koje jedan brend može da se veže.

Možete da pokušate da se vežete za sve – videli ste sigurno kolažne reklame gde proizvod prati grupicu potrošača u raznim situacijama: okupljaju se u sobi uz proizvod, spremaju se u grad uz proizvod, luduju u klubu uz proizvod, izlaze iz kluba da predahnu uz proizvod itd. Sve ovo ne dopire do potrošača. Propuštate priliku da učvrstite kontekst koji je prirodan vašem brendu i ne uspevate da ustanovite novi jer u tim kolažima nema vremena da se ispriča dobra priča.

Da bi neko poverovao brendu da je zabavan, mora da bude zabavan. Ne jednom, u jednom kadru TV reklame, nego konstantno: na svakom postu, u svakoj reklami, u svakoj kampanji, godinama. Ako mi ne verujete, razmislite koji brend je imao stikere po toaletima klubova, kampanju sa seksualnim aluzijama, sprdnju sa falusoidnim spomenikom i Neguj mo i Nakitu kao influensere. Verovatno znate o kome pričam, iako ne znate svaku od ovih kampanja. Međutim, sve paše u jednu sliku zabave kao provokacije. Zato pamtimo njihove kampanje i zato je to jedan od najjačih domaćih brendova.

5. Reči koje niko ne koristi

Da li ste znali da biljna mleka ne smeju da se zovu biljna mleka? Dap, mleko je zakonom definisano kao mleko od životinja, tako da naziv koji svi koristimo, npr bademovo mleko ne smeš da koristiš ako reklamiraš bademovo mleko. Kao da je Univerzumu bilo dosadno, pa je odlučio da sazna šta se desi kada bi Kafka bio kopirajter.

Elem, razlog zašto uvodim ovu priču je zato što sam bio uključen u jednu ovakvu kampanju i borio sam se svim silama da se ne koristi naziv napitak. Iako ova reč postoji u rečniku, i svi znamo šta znači, niko je ne koristi u normalnom razgovoru. U stvari, ovu reč verovatno koriste samo scenaristi kada žele da pokažu koliko je zaluđen neki naučnik, zastareo neki profesor ili zao neki negativac.

Isto se odnosi i na: užitak, tvrdokorne (mrlje), besprekorno, započni svoj dan i širok asortiman. Bolje celu kampanju promeniti nego ostati sa ovim rečima.

6. Pokreni nešto

Još jedan tautološki tip slogana, ali ovaj put nam dolazi iz CSR, Corporate Social Responsibility komunikacija.

Kada kompanija želi da bude društveno odgovorna, obično identifikuje neki problem u zajednici i postavi neki plan da reši taj problem. Svi potrošači podržavaju kompanije u tome. Međutim, kada kompanija odluči da komunicira taj projekat, onda ulazimo na polje CSR komunikacija, a tu su potrošači već skeptičniji.

Slogani na temu Pokreni X su upereni upravo tim potrošačima. Kada se potrošači / korisnici / zaposleni uključe u neku kampanju, to je dobar dokaz da kampanje ima pozitivan odjek. Ovakvim sloganima kompanija pokušavaju da mobilizuju potrošače / članove njihove zajednice. Prosto možete da zamislite dvadesetak komšija sa lopatama koji se priključuju našim zaposlenima u čišćenju X i sl. Postoji samo jedan problem: ovaj slogan beskrajno bolje zvuči kompaniji nego potrošačima.

Obični ljudi imaju dovoljno problema da pokrenu sebe. Verujte nam, radili smo podkast o tome. Videli su već milion ovih poziva da pokrenu sve i svašta. Poziv je u imperativu tako da bez intonacije lako može zvučati kao da naređujete. Prva reakcija običnog čoveka je: Pokrenite vi, vi ste bogata korporacija!

Dobar slogan dati ljudima razlog da pokrenu X. Ili da barem zapamte šta je X.

/   /   /

Rekli su mi da ne treba da budem samo zakeralo, već da treba da ponudim i neke savete kako se onda piše dobar kopi. Ako ste već stigli do ovde, čestitam i hvala vam – neću vas dalje mučiti!

Verujem da primeri iznad dovoljno govore o kompleksnosti kopirajterskog posla i zašto ga nije moguće svariti u jedan listicle. Najbolje što sam do sada uspeo je prezentacija od stotinak slajdova koja je uvod dva meseca prakse što smatram veoma efikasnim uvodom u kopirajting. Umesto toga, vratiću vas na početak samo jednim savetom:

Kada unajmite kopirajtera ili kopirajterku, verujte im da znaju nešto što vi ne znate.