Logo

Logo je prvi dizajn: prva marketing stvar koju kupuje svaki biznis i prva stvar na kojoj vežbaju dizajneri početnici. Pošto se ovom uslugom najviše trguje, postala je zamena za pedigre dizajnera – dobar si samo koliko i tvoj logo portfolio. Međutim, kreiranje logoa je više od samog dizajna – to je i konceptualno usmeravanje brenda i prodaja. Sve su to velike reči koje moraju da se slome na jako malom broju piksela, a da u isto vreme ispoštuju tehničke zahteve logo dizajna.

Skoro nikome to ne uspe iz prve. Jedan od navrednijih, prepoznatljivijih i evokativnijih logoa na svetu je sigurno Nike swoosh. Svaki klijent bi voleo takav logo i svaki dizajn tim bi voleo da ga napravi. Međutim, swoosh je počeo kao neuspeh. Phil Knight je odbio logo više puta, dok dizajnerka Carlyon Davidson nije odustala od izmena i poslala fakturu. Tek tada je Nike morao da stavi jednu od predloženih varijacija logoa na patiku.

Klijent kome se ne dopada logo je pre pravilo nego izuzetak. To nema nikakve veze sa dizajnom logoa, iako je prvi instinkt da promenimo nešto i možda će da legne. To ima veze sa razumevanjem toga šta tačno kupuješ: Nike, swoosh, ili dve linije između kojih je crvena boja. Nadamo se da će ovaj tekst pomoći u tom razumevanju.

Najteže je biti jednostavan

Svaki logo mora da bude jasno vidljiv. To znači da ćeš prepoznati logo čak i krajičkom oka, čak iako imaš dioptriju, čak iako je daleko. Da bi bio vidljiv, logo mora da bude jednostavan. Međutim, kada dizajner dostavi jednostavan dizajn, svi prvo pomisle: pa šta si ti tu dizajnirao? Ako mi ne veruješ, izguglaj samo sve mimove koji su izašli kada se Uber rebrendirao 2018. godine.

Postoji čuvena priča kada je Steve Jobs unajmio dizajn legendu po imenu Paul Rand da dizajnira logo kompanije Next. Jobs je izložio svoj brif. Rand je pitao podpitanja i zaključio da je to sve što mu je potrebno. Jobs je pružio ruku i rekao: Dobro, onda se uskoro vidimo sa nekim opcijama. Rand je odgovorio: Mislim da ne razumeš kako ovo radi. Izložio si mi svoj problem i ja ću ti dati rešenje. Ti ćeš platiti to rešenje. Ako želiš opcije, pričaj sa drugim ljudima.

Iako nije bio preterano uslužan, Rand je suštinski u pravu: dizajn je u osnovi rešavanje problema. Problem koji logo rešava je da obezbedi distinktivnost proizvoda u odnosu na konkurenciju, na prepoznatljiv način. Sve ostalo je višak. Zato je priča najvećih logoa na svetu priča o decenijama velikih ambicija i milionima utrošenih dolara da bismo došli do onoga što struka od samog početka tvrdi da je najbolje: Jednostavnost.

Evolucija Starbucks, Apple i Volkswagen logoa

U svakodnevnom životu navikli smo da jednostavnost prethodi komplikovanosti. U biznisu je obrnuto. Želimo sve, želimo da se svi slože. Nije slučajno što se metod za fokus na inovacije zove design thinking. Jednostavnost je trijumf nad komplikacijama.

Logo mora da radi

Svi znaju da će im sigurno trebati vizitka, sajt i memorandum. Međutim, logo mora da radi na svim primenama: u vašem pretraživaču trenutno stoji favicon, mala ikonica Z koja ima 80×80 pixela. Svaki sajt ima ovu ikonicu i ona mora da bude jasna, čak i na tako maloj pixelaži. A kada smo pravili logo za Empple festival,  mislili smo ne samo o sajtu, nego i o tome kako će sve to izgledati na velikim formatima brendirane bine.

Logo ne mora da nosi poruku

Ako se kupuje pri osnivanju biznisa, obično se za logo vezuju sve nade i snovi koje osnivači imaju za taj biznis. Ako se kupuje za izgrađeni biznis, onda klijenti žele da logo priča već postojeću priču tog brenda.

To često dovodi do loših logoa. Najlakše je evocirati elementima koji su trenutno moderni. Ako mi ne veruješ, guglaj Hipster Logo Generator. Međutim, dobar logo je vanvremenski. Drugi način je dodavanje simboličnih detalja, što samo narušava vidljivost. Najgore od svega, sama ideja je u startu pogrešna: logo ne treba da evocira vaš brend.

Sasvim realna opcija je logotip, odnosno logo koji se pravi od ispisa kompanije u nekom fontu sa manjim izmenama, kao što smo uradili za Consiety:

Ali logo može da nosi poruku

Iza najjednostavnijih znakova kriju se ponekad komplikovana objašnjenja; svaki detalj ima priču iza sebe, a odnekud se pojavljuju i simboli u famoznom negativnom prostoru.

Kada smo radili na znaku za programsko rešenje Krug, potrudili smo se da uradimo sve samo ne običan krug. To bi bilo prelako. Na kraju smo došli do jednostavnog znaka baziranog na piechart-u koji ima obrazloženje za svaki element.

Poruka je u oku posmatrača

Kada smo pravili znak za LEI, indeks koji meri razvijenost uprava u Srbiji, hteli smo solidan znak i nismo puno razmišljali o poruci. Kada smo znak predstavili, klijent je u njemu video i volan, što je zgodno jer ipak govorimo o upravama i upravljanju. Mudro smo klimali glavom kao da nam je i bila želja da predstavimo volan.

Kada smo pravili logo za sistem za konkurentnost javnih nabavki, odoleli smo iskušenju da ubacimo zastavu, ali smo suptilno primenili ocilo – deo nacionalnog grba.
To je omogućilo da stvorimo monogram “S” koji se čita i u ćiriličnoj i latiničnoj verziji. Sam logo ostavlja utisak transparentnosti, nešto što je uočeno kao najveći problem javnih nabavki na nacionalnom nivou.

Komunikacija čini logo evokativnim.

Kada vidite swoosh vi zamišljate kako Michael Jordan zakucava sa slobodnjaka, ili možda pevate Nosim samo štriklirano. Ali to nisu stvorile dve krivulje između kojih je ispunjeno crvenom bojom. To je posledica Nike komunikacije i proizvoda poslednjih 40 godina.

Najbolje što logo može da učini je da bude u nekom stilu. Recimo, naš klijent Thurston Morgan su finansijski konsultanti koji ciljaju nešto konzervativnije klijente. Za njih smo želeli da evociramo bankare Gatsby ere:

Možda ti ovaj logo evocira stari šarm njujorških gentlemen bankara 30ih godina. Možda ne. Ali je objektivno rađen u tom stilu.

/   /   /

Ovo nije sveobuhvatni vodič kroz logo dizajn. U stvari, ovo je tek prvi korak, što je dovoljno za jedan blog.

U nekim od narednih koraka, možda ćeš ti zatebati logo ekstenzija. A to je već sasvim druga nauka.

Svejedno, ako razumeš ove principe, imaćeš bolje šanse da se sporazumeš sa dizajnerima koji će ti raditi logo – bilo da smo to mi ili neko drugi.

Srećno!