Ne treba nam kreativa

Onog momenta kada neko krene da fotka postove za Instagram svog malog biznisa telefonom, pa čak i pre toga, kada taj neko sedi i smišlja kako će mu se Facebook page zvati – dešava se neki kreativni rad. Kažem “dešava se” jer, stvarno, možda ni taj koji je u sred svega toga nije svestan da kreira. Možda samo radi instinktivno stvari koje deluju kao da imaju smisla. I to je sasvim okej. Međutim, ovo nema veze sa kreativnošću i konceptom “kreative” kakav poznaju marketinške agencije.

U ovom dugačkom tekstu pokušaću da objasnim kako stvaranje izgleda iz ugla jedne marketinške agencije. Kako mi vidimo usluge koje prodajemo, njihovu svrhu, ali i najveću vrednost koju brendovi i biznisi mogu da dobiju od nas, ako baš svi uradimo svoj posao najbolje što možemo. Trudio sam se da budem veoma precizan u tekstu, kako su svi pojmovi kojima baratam opasno magloviti. Moje kolege urednici kažu da je to dovelo do toga da je tekst preozbiljan. Otuda i ovaj disklejmer, moj skromni pokušaj da opravdam drvenost u nastavku pisanija. Ako pomaže, probajte da ga čitate teškim užičkim dijalektom, nazalno. Ja sam ga tako pisao.

Bavljenje kreativom je preuzimanje odgovornosti za kreativu

Primer sa Instagram profilom malog biznisa nije slučajan. Mali biznisi često stvari rade stihijski, bez procedura i birokratije, često nemaju brand book niti smernice za vizuelni jezik koji koriste (npr. tip ilustracije ili fotografije koji primenjuju na postove), a ton obraćanja je verovatno ton onoga ko trenutno administrira profile. Ovaj randomness funkcioniše, ponekad čak i veoma dobro, ali je veoma različit od načina na koji veliki brendovi uspostavljaju svoje pristustvo.

Ako mali biznisi, kao primer instinktivnog bavljenja društvenim mrežama, ulažu 90% energije u postovanje i community management, a samo 10% u planiranje, brendovi rade upravo suprotno – veliku većinu vremena i resursa ulažu u definisanje apstraktne postavke komunikacije, guideline-a i knjiga standarda, uspostavljenje osnovnih principa i ideja iz kojih će izvesti sve, od TV reklame do najmanjeg mogućeg Instagram story-ja. Razlog tome je kontrola i preuzimanje odgovornosti – ideja da jednom kada tačno znamo šta želimo da radimo kao brend, više ništa ne prepuštamo slučaju i možemo da budemo sigurni da će sve što komuniciramo na svim kanalima činiti jednu konzistentnu, smislenu i uverljivu celinu. Ili kako mi to kažemo ponekad, pokušavamo da postignemo da kada god progovorimo bilo gde, mi uvek i samo pričamo priču brenda.

Ali, kako tačno to postižemo? Koji su naši alati kojima obezbeđujemo da priča bude ispričana odgovorno. Paaa… to su najčešće neke PowerPoint prezentacije. Znam, pakao. I dok se organizujemo kako ćemo da sklopimo te PowerPoint prezentacije (ponekad im tepamo i “deck-ovi”), krenemo od toga šta su. I tada izvučemo jedan od četiri izraza kojima opisujemo njihov obim, zamah, ambcijiu, vajb, ugao iz kojeg rešavaju stvar. I jednom kada neko kaže jednu od ove četiri magične reči, svi klimnu glavom u razumevanju i rad može da počne. Odjednom, mi znamo šta pravimo. Bez daljeg odlaganja, ove su četiri s t v a r i:

1. Brend arhitektura
2. Komunikacijska strategija
3. Kampanja
4. Aktivacija / aktivnost

Brend arhitektura

Predstavlja bavljenje brendom na najapstraktnijem i najdugoročnijem nivou, ili bavljenje komunikacijskim jezgrom iz kojeg sve izlazi. To je zapravo promišljanje vizuelnog identiteta brenda, jezika koji brend koristi, takozvanog “tone of voice-a”, bavljenje vrednostima, simbolima, bojama i čulnim aspektima brenda. “Naš brend stoji za običnog čoveka, prizemnog, konkretnog” i slične formulacije, čućeš u ovoj fazi rada.

Dobar primer je IT kompanija koja je prošla kroz veliku trasformaciju i tim lidera koji oseća da ime koje su koristili od osnivanja više ne oslikava ono čime se bave, niti kompanijsku kulturu. Ukratko, potrebno im je novo ime kao, ali novo ime nikada nije samo to. Ono nosi sa sobom neko zvučanje ali i značenje, i ako se adekvatno implementira, ostaviće traga i na vizuelni identitet, ton obraćanja, vizuelizacije.

Jednostavniji primer bio bi redizajn logoa ili upostavljanje vizuelnog identiteta biznisa po prvi put. Pisanje manifesta ili nekakvog internog dokumenta koji pokušava da vrednosti i principe poslovanja uveže u jednu smislenu celinu. Utvrđivanje brend arhetipa, ukoliko je ta metodologija korisna i bavljenje tumačenjem tog konkretnog arhetipa u kontekstu industrije, tržišta, same kompanije.

Kao što se može zaključiti, ovo je u velikoj meri oblast nestrukturiranih problema, otvorena i slobodna, a samim tim i konfuzna, iz ugla menadžmenta. Da stvar bude kompleksnija, sva pomeranja u ovom “sloju” komunikacije, čak i najmanja, imaju uticaj na sve ostale aktivnosti brenda. Iz tog razloga, promene u brend arhitekturi nisu česte i uvek se izvode sa velikom pažnjom. U prevodu, zamislite verziju igre “floor is lava”, u kojoj takođe ima dosta zamki razbacanih po nameštaju.

Komunikacijska strategija

Često nas kontaktiraju kompanije koje imaju onlajn prisustvo i aktivnosti na sajtu, društvenim mrežama (u prevodu, već rade stvari), ali osećaju da su svi njihovi napori ad hoc, da ne postoji “nešto što ih povezuje”, nešto što čini da uvek kada komuniciraju, znaju tačno šta rade i čemu to služi. “Znači, nemate strategiju?”, pitamo ih. “Pa ne, nama više treba neki dokument gde bi bilo objašnjeno šta sve komuniciramo, gde, na kojim kanalima, kako to sponzorišemo, koje brojke pratimo, tako nešto.” “Strategija, znači?”, probamo opet.

Šalu na stranu, od svih preterano korišćenih izraza korporativnog sveta, strategija je možda i najkritičniji slučaj izanđalosti i skoro potpune oslobođenosti značenja. Svi znamo da je veoma važna, samo… ne znamo tačno šta je. I iz ugla bavljenja ovim poslom (Žiška se bavi izradom strategija), ne postoje dve iste, kao što ne postoje dve iste kompanije ili dva ista tržišta, ali postoje neke pravilnosti o kojima se može govoriti.

Strategija se u prvoj liniji bavi uspostavljanjem osnovnih ciljeva komunikacije. Šta pokušavamo da postignemo svim našim naporima? Da zaposlimo najkvalitetnije programere u Beogradu? Da učinimo naš novi proizovod poznatim svim ljubiteljima keksa? Da motivišemo ljude da krenu da koriste naš web servis? Ponekad ovo zovemo ambicijom. Vrlo retko ovo zovemo našim najvećim komunikacijskim izazovima.

Strategija ponekad može definisati više komunikacijskih ciljeva ili ambicija, a u okviru ciljeva može definisati više “avenija” bavljenja istim ciljem. Format i sama formulacija ciljeva u tom smislu nije predefinisana, a različite vizuelizacije mogu biti korisne. To su grafici u onim PowerPoint prezentacijama koje pominjem iznad. Ciljevi su ponekad prikazani kao nekakvi stubovi na kojima će stajati različite inicijative, ili kao središta iz kojih će u zracima izlaziti neki manji ciljevi, a glavna svrha ovoga je da se dođe do nekog dokumenta na koji će ljudi moći lako da referiraju, dva meseca nakon uspostavljanja strategije, dok mozgaju o nekoj konkretnoj kampanji ili aktivnosti. Mi imamo naš model koji zovemo jaje na oko na kvadrat. Ili ga barem Goran tako zove, kada mu tepa.

Osim ciljeva, strategija se veoma detaljno bavi stanjem na tržištu i analizom ciljnih grupa ili ciljnih javnosti. U ovom delu strategije, koriste se istraživanja u vlasništvu kompanije, istraživanja institucija ili specijalizovanih kompanija ili istraživanja specifično sprovedena za potrebe izrade strategije. Narodski rečeno, potrebna su nam istraživanja da bismo imali veću sigurnost u to “gde smo mi, kako stojimo” i “sa kim uopšte pričamo”.

Ukoliko govorimo o strategiji kompanije koja već komunicira ili ima raniji dokument slične namene, koji se sada samo revidira ili dopunjuje, skoro sigurno će sadržati i neku vrstu audit-a, tj. pregleda dosadašnjih aktivnosti, uz zaključke koji informišu buduće odluke i sadržaj strategije. U tom smislu, strategija je i neka vrsta izveštaja, ali samo u onoj meri u kojoj je neophodno da bismo razumeli sve izazove implementacije buduće strategije.

U daljoj razradi, strategija se na nekom nivou bavi temama o kojima će se komunicirati, kao i kanalima komunikacije. Postoji puno načina da se ovo definiše i prikaže, ali najčešće se kreće od skupa mogućih tema – šta su sve stvari o kojima bismo teorijski mogli govoriti?; a zatim od skupa mogućih kanala – koja su to sve mesta na kojima bismo teorijski mogli da započinjemo razgovore? Ideja je da se u daljem radu od opšteg i mogućeg dođe do ključnog i izvodljivog, te da se “zakucaju” content strand-ovi, content stubovi, content skupovi ili koji god naziv nam delovao najsmisleniji za ono što je u osnovi pobrajanje i grupisanje sviiih stvari o kojima ćemo govoriti, kao kompanija.

Jednom definisani kanali i teme omogućuju nam da definišemo specifične ciljeve po jednom ili drugom kriterijumu, a onda i da kvantifikujemo te ciljeve, uspostavimo načine merenja, principe izveštavanja i KPI-jeve. U prevodu, omogućava nam da od dokumenta koji je u osnovi prilično apstraktan i opisan, nekako dođemo do vrlo praktičnih smernica na koje ćemo se vraćati tokom godine, uvek kada planiramo neku aktivnosti, ili kada izveštavamo o njoj. Ovde je razumevanje medijskih kompleksnosti ključno. Primera radi, činjenica da postoji opcija “save” na Instagram postu postaje tema sastanka.

Za razliku od brend arhitekture, koju ne “čačkamo” prečesto, strategija može varirati od višegodišnje, do godišnje, sa definisanim periodima analize i revizije. Sa razvojem digitalnog marketinga, godišnja strategija sa šestomesečnim dotezanjima postaje neka vrsta industrijske konvencije kod nas. Svakako ne i pravilo.

Kampanja

Strategija prestaje, a kampanja počinje tačno tamo gde više ne govorimo o internim odlukama i znanju koje nećemo deliti izvan kompanije, i krećemo da govorimo tačno o onim stvarima koje će videti javnosti. Zvuči trapavo, ali ovo je zapravo dobar način da se razdvoje ova dva koncepta, koji su veoma srodni i često kreiraju konfuziju.

Dakle, kampanja je vrlo jasno odvojiva inicijativa brenda koja ima trajanje, ime i slogan, svoj vizuelni identitet  i ključno vizuelno rešenje (koji nastaje u okvirima propisane knjige standarda brenda), definisani cilj i nekakav skup aktivnosti koje čine celinu, ili “pričaju istu priču”, kako mi to ponekad kažemo. Važnije od toga, ona rešava neki definisan i veoma jasno opisan problem, koji ponekad zovemo izazov ili tenzija, da se ne bismo previše prepali od njega. Recimo: tinejdžeri ne doživljavaju da je naš brend napravljen za njih, ne razmatraju ga kada organizuju bleje.

Pre nego što zatvorite ovaj tekst da biste organizovali svoju bleju, sledi detaljniji primer.

Zamislimo brend vode koji želi da se veže za zdrav život i blagostanje, kao širi koncept. Ovo je strateška odluka i kao takva, deo strategije (Duh.). Kampanja koja će se baviti ovim konkretnim aspektom brenda zapravo govori o hidrataciji i jogi, a njenu osnovu će činiti kratki dokumentarni film o beogradskim instruktorima joge, kao i serija lokalnih fotografija na ovu temu. Film će se zvati “Budi kao voda” i biće objavljen u martu 2022.godine. Okej, sada već očigledno lupetam, ali ako bismo dalje raščlanili ovu kampanju, shvatili bismo da osim projekcije filma, planiramo i seriju edukativnih blog postova na sajtu, sponzorisanje događaja u maju i konkurs na TikTok-u. Ovo su različite aktivnosti (naredno poglavlje ovog teksta) u okviru kampanje, koje istu priču pričaju različitim ciljnim grupama, na različitim kanalima. Jednom kada se završi kampanja “joga i voda”, krenuće naredna, zimska kampanja, čija tema će biti važnost hidratacije i zimi, koja će se zvati “Hiljade pahulja u flaši”… Zaustaviću se ovde.

Napomena: Sledi pasus prepun opasnih generalizacija.

Kampanje često, ali ne i uvek, podrazumevaju komunikaciju na brojnim kanalima. Često u svom središtu imaju neki video (TV reklamu ili YouTube video) koji je osnovni rad iz kojeg “izlaze” sva ostala rešenja – to je često dramatizacija osnovne ideje ili tenzije zbog koje je kampanja uopšte i nastala. Vrlo često uz video stoji i neka vrsta vizuelnog rešenja kampanje, takozvanog KV-ja. Osim toga, često postoji potreba i za nekom vrstom informacionog hub-a kampanje, ili mesta gde zainteresovane javnosti mogu saznati veoma detaljne informacije o temi kojom se ovo inicijativa bavi. To može biti sajt ili neka publikacija. Društvene mreže pak služe tome da se osnovna ideja produbi i istraži do razumnih granica, uz obaveznu komponentu povratne informacije od zajednice. Ovo su, naravno, samo primeri zarad boljeg razumevanja, a svaka kampanja je različita. Neke u središtu imaju radijsku reklamu, ili ličnost sa kojom brend sarađuje, događaj ili iskustvo.

Baš zbog ove odvojivosti kampanja i zato što nam je skoro uvek jasno kada počinje i kada se završava, samim tim i koliko će koštati i kako ćemo to hendlovati – najčešće se bavimo upravo kampanjama, mi marketingaši. A kada jednom rešimo kampanje, ostaju nam samo…

Aktivacija ili aktivnost

Aktivacije! Ili kako im ponekad tepamo “male kampanje, kampanjice, čisto da se nešto zavrti”. Šalim se, naravno, ali opaska nije slučajna – aktivacije su veoma zakučasta stvar! Iako je svaka kampanja suštinski sačinjena od mnoštva aktivnosti, često se nađemo u situaciji da radimo na aktivaciji koja je “stand alone”, i kao takva, neretko gubi link sa strateškom osnovom brenda, ili nekom od kampanja. Ona prosto postoji zato što postoji neki “ad hoc” problem, koji njom rešavamo.

“Trebalo bi da podelimo ove daske za sečenje!; Hajde da objavimo neku seriju postova da pozovemo ljude da se prijave za ovu akciju!; Mogli bismo malo češće da pokažemo naše zaposlene na Instagramu! Imamo dve karte za Severinu, bilo bi kul da to neko dobije.”

Ovo su razumni zahtevi, akutne potrebe brendova i organizacija koje se rešavaju komunikacijom. Ono što je agencijski instinkt jednom kada pristigne brief koji “miriše na aktivaciju” je da se zapitamo da li je ovo deo neke šire inicijative (kampanje). Jesmo li već pričali o ovoj stvari nekada i ako da, na koji način? (strategija) Alternativno tome, ako je u pitanju zaista nešto što rešavamo jednom i nikad više, dozvoljeno je izvesno slobodno tumačenje brendovskog ugla u toj stvari, u prevodu, rad bez strategije i kampanje kao osnove, ali i dalje u tonu obraćanja brenda, i u nekoj vrsti vizuelne konzistentnosti sa ostalim naporima.

Prva asocijacija na aktivacije su svakako foto-konkursi. Foto-konkursi su godinama postali neka vrsta instant nudli bavljenja komunikacijama. Kada ne znaš šta, i kada nema ništa u kući – a ti stavi džezvu na šporet i ubaci onu nudl-ciglu u posudicu sa Snupijem. U prevodu, znamo da imamo neki proizvod i znamo da želimo da ljudi ostvare neku vrstu interakcije sa njim (idealno da ga probaju), ali treba nam i dokaz da se to desilo, koji možemo da podelimo sa još većom grupom ljudi. Znam! Zamolićemo ljude da se slikaju sa pakovanjem i obećaćemo im nešto zauzvrat. Ummm, to zvuči veoma bazično, da, ali radi posao. Za brendove, ne i za ljude, vredi naglasiti.

Dobre aktivacije podrazumevaju neko iskustvo za ljude (potrošači je stvarno nesrećan izraz) koje oni zapravo žele da dožive i uživaće u tome. Ali da se sve dešava u jasnom brend kontekstu, tako da je to iskustvo moguće povezati sa vrednostima ili atributima tog brenda. Bilo bi zgodno i da je prepričivo iskustvo, koje lako može da se podeli sa drugima. Jasno vam je, to je veoma veoma teško. Otuda i napomena s početka pasusa – aktivacije su teške za rešiti jer obitavaju na klizavom terenu između “previše malo da bismo se bavili ovim detaljno” i “dovoljno veliko da napravi sranje”.

Kao, recimo, aktivnost jednog nemačkog supermarketa da pokloni budžet od par hiljada evra tinejdžerima da odu na road trip. Što je aktivacija kampanje da je “Kovid promenio način na koji tinejdžeri sazrevaju”, sada kada ne mogu da dožive sva ta iskustva koja su decenijama bila formativna i važna, poput putovanja, istraživanja država, zaljubljivanje i razočarenja… A sve to na strategiji da se pomenuti supermarket bavi porodicom i porodičnim tenzijama. Jeste čuli to “Klik. Klik. Klik.” To se sklopila dobra stara strategija-kampanja-aktivnost babuška.

Post (?)

Šta je sada ovo? Da li ću zaista na kraju predugačkog teksta dodati još jedan pasus, koji nije ni najavljen u inicijalnom nabrajanju? Neoprostivo.

Neka ovo ostane kao podsetnik da bavljenje komunikacijom nikada nije trebalo da postane smišljanje posta za Instagram, i da se svaki put kada smišljamo koncept čak i najmanjeg izdanka komunikacije, svesno ili nesvesno bavimo brendom, strateškim ciljevima, i operišemo u okviru neke kampanje ili aktivnosti. Ako nemamo ove koncepte u glavi, mi smo možda čak i kreativni (ako su nam dobri ti postovi koje smišljamo), ali se ne bavimo kreativnim radom, u pravom smislu te reči, odgovorno i uz razumevanje svih implikacija našeg rada.

Ilustracije: Milja Šijakinjić