Kako smo sa pozicija prešli na sleševe

Ako imaš ikoga od nas u LinkedIn konekcijama, primetićeš da imamo više pozicija odvojenih kosom crtom ( / ) odnosno slešom. Recimo, Jelica je:

Menadžment produkcije / Menadžment projekata / Studio menadžment / Kreativne kampanje

To znači da Jelica u ponedeljak organizuje snimanje serije videa, a u četvrtak pičuje integrisanu kampanju kao lider kreativnog tima.

Sleševi su isti kao i pozicije u drugim agencijama: Naš digitalni strateg radi isto što i digitalni strateg u drugoj agenciji. Naš Akaunt menadžer se zove Menadžment projekata, ali radi otprilike isti posao kao akaunt menadžer u drugoj agenciji. Jedina razlika je što pored toga, u isto vreme može da bude i medija planer. To ne znači da radi dva posla, već da deo vremena radi menadžment, a deo medija planove.

Zašto smo to uradili?

Mi smo kreativna agencija koje je izrasla iz digitala. Nastali smo kao odgovor na digitalnu transformaciju advertajzinga. Izborili smo se za svoje mesto na tržištu jer smo se bolje od drugih prilagodili toj transformaciji – barem po proceni brendova za koje radimo. Deo našeg uspeha je bio što nismo posmatrali tu transformaciju kao sad postoji i Fejsbuk, već kao najveću promenu koja je zadesila kreativnu industriju u poslednjih 60 godina.

Danas sarađujemo sa brendovima koji su ambiciozni po pitanju sadržaja na svim kanalima: tradicionalnim, digitalnim, direktnim. Oni pred nas postavljaju sledeći izazov:

Kako da najbolje komuniciramo u današnje vreme?

Da bismo im odgovorili na ovo pitanje, moramo mnoge stvari da radimo malo drugačije. Malo drugačije razmišljamo, kreiramo, pristupamo projektima, razvijamo kadrove, regrutujemo i malo se drugačije organizujemo.

Kako se organizujemo?

Svaki sadržaj koji brend objavi mora da prođe barem 4 agencijske funkcije da bi bio objavljen: neko mora da dogovori projekat (akaunt), neko mora da osmisli ideju za taj post (kreativa), neko mora da uslika ili dizajnira taj post (produkcija) i da bi to bilo relevantno mora da ga sponzoriše (mediji). To važi i za jedan Instagram post i za TV reklamu.

U tradicionalnoj agencijskoj strukturi, taj posao obavlja četvoro specijalista, timova specijalista ili četiri različite agencije koje koordinira klijent. To je super radilo kada svi ti timovi mesecima planiraju kako da snime savršenih 30 sekundi TV reklame.

Ne radi kada pored tog TVC spota svake nedelje objavljujemo i 5 Instagram fotki, horizontalne i vertikalne video klipove, napravimo barem 20 A/B testova itd. Kada bismo primenili tradicionalnu organizaciju na ovaj obim sadržaja, proces bi se urušio pod teretom koordinacije, usklađivanja, brifova, debrifova, odobrenja, izveštaja itd.

Slešeri mogu da preuzmu raznorodne funkcije u projektu i time skrate ovu koordinaciju. Zato na primer Komjuniti menadžeri u raznim agencijama sponzorišu postove na svojim stranicama iako je to zapravo Zakup medija.

Međutim, slešeri skraćuju proces i kada ne preuzimaju raznorodna zaduženja jer bolje razumeju šta rade drugi specijalisti, šta pokušavaju da postignu i kako najbolje mogu da se uvežu. Npr. kada Akaunt menadžeri razumeju zašto je media plan postavljen kako jeste onda mogu da usmeravaju projekte ka istom cilju. Slično važi i za digitalce koji razumeju ATL koncepte, Kreativne direktore koji razumeju kako se snima TikTok #transition video itd.

Nekada smo mi jednostavno pristupali svakom projektu sa slešerskim stavom, razvijali smo tako ljude u našem timu, ali smo nominalno bili neki akaunti, uglavnom Account Owners. Međutim, kako nam je tim rastao, počeli su i problemi sa tim pristupom.

Kako delimo zasluge?

Prvi problem je podela odgovornosti. Kada svi čapnu od svega, pravi se dosta pretpostavki. Često neko pretpostavi da će neko drugi rešiti nešto, a ostali to ne pretpostave i onda svi moraju da uleću klizeći i pokupe taj zadatak. Kontraintuitivno, multidisciplinarnost je povećala potrebu za definisanjem uloga. Zato mi imamo jedne od najdetaljnijih opisa posla (sleševa) na tržištu. Razlika je samo u tome što mi delimo odgovornost od projekta do projekta, ne po pozicijama. Na jednom projektu možeš da radiš Kreativnu Aktivaciju, a na drugom možeš da Koordiniraš produkciju.

Problem podele odgovornosti se javlja i kada se slešeri sretnu sa specijalistima. Često smo kao digital accounts bili prinuđeni da menjamo kreativne predloge, ne zato što ne rade na digitalu, već zato što nisu dobre kreative. Naši account owners su pravili integrisane kreativne kampanje, ali smo ih realizovali na digital kanalima. Na tržištu nas smatrali kreativnom agencijom, a kod nas nije radila nijedna osoba kojoj je u opisu pozicije stajalo bilo šta kreativno.

Sa odgovornostima dolaze i zasluge. Od ponosa koji osećaš kada te potpišu na kejs, do budžeta za projekte koje vodiš. Da slešeri ne bi bili samo u svakoj čorbi mirođija, sleševi omogućavaju i da znamo ko je tačno začinio čorbu.

Kako razvijamo projekte?

Drugi problem koji se javlja se može sumirati u Šekspirovoj: A Jack of all trades is a master of none. Inače, da odmah raščistimo, Šeki je bio na našoj strani, jer postoji i retko citiran nastavak: but oftentimes better than a master of one!

No, stvarno smo upadali u problem da smo radili manje ambiciozne projekte, a ozbiljne projekte klijenti su poveravali istim onim specijalistima kojima nisu bili zadovoljni na našim projektima: kreativce, medijaše, fotografe, reditelje itd. Reputacija i iskustvo su često bitniji faktor u odlučivanju nego kvalitet rada.

Sleševi su nam omogućili da jasnije objasnimo klijentima: Hej, ovaj vaš kreativac je ujedno i producent, znate. Da, ova konkretna osoba je uradila ovih 6 snimanja i može da uradi i ovo vaše. Tako smo snimili svoj prvi kuvarski serijal, realizovali svoju prvu kreativnu kampanju itd. Sve su to realizovali ljudi koji su do prošle godine bili samo akaunti.

Kako razvijamo ljude?

Iako biramo ljude koji veruju u multidisciplinarnost, dešavalo se i nama da nekima ne idu neke stvari. Najčešće su to bili mediji ili kreativa jer najviše rastežu mozak ka analitičkom ili kreativnom razmišljanju. Koliko god smo želeli da ohrabrujemo duh slešerizma u timu, nismo hteli da namećemo isti templejt svakome.

Zato smo sleševima omogućili ljudima da kontrolišu svoj razvoj. Možeš da se fokusiraš na par sleševa koje želiš. Možeš čak i da se specijalizuješ za jedan sleš, dokle god poštuješ duh multidisciplinarnosti u ostatku tima. To znači da preuzmeš veći obim posla u tom slešu od drugih, argumentovano obrazlažeš predloge i fidbek i da osećaš odgovornost za krajnji proizvod.

Malo je komplikovanije za koordinaciju jer smo firma od tridesetak zaposlenih, ali stotinjak pozicija. Međutim, kada otvoreno pričamo o željama i mogućnostima, bolje planiramo i tim je motivisaniji da rešava ove probleme. Za sada nije puno komplikovanije, a našim ljudima puno znači kontrola nad sopstvenim razvojem.

Kako kreiramo?

Mi volimo da predlažemo komunikacije koje mogu da se kvalitetno realizuju. Mislim, volimo dobro upeglanu prezu koliko i drugi marketari, ali ipak nas više inispiriše realizovano snimanje, objavljen video, odštampan kopi isl. Slešerski pristup dosta pomaže u realnosti predloga.

Na primer, razumevanje average retention je uticalo na način na koji pišemo scenario za digital video. U isto vreme za druge klijente pravili smo sasvim drugačije scenarije jer se kampanje optimizuje za lead generation. U vreme kada su svi pričali da digital video treba da traje do dva minuta, mi smo primetili eksploziju YouTube sadržaja koji traje 10 minuta, sarađivali sa prvim YT influenserima, dovodili ih na intervjue itd. Kada pičujemo ideju za video znamo da je bitniji čest aploud nego da glavna glumica bude savršeno našminkana i slično.

U isto vreme to znanje nam je proširilo polje za inspiraciju. Učili smo kako da ispričamo dobru priču, ali i kako da inovativno iskoristimo format, koje produkcijske tehnike idu sa kakvim pričama ili trend koji drugi kreatori koriste.

Šta kažu klijenti?

Klijenti gledaju kvalitet naših radova, kvalitet našeg portfolija ili kvalitet pič prezentacije. Šta nama piše u potpisu ih ne interesuje toliko.

Oni koji su duže vreme sa nama su navikli da im Account pičuje kreativnu kampanju. Naše pozicije su samo ozvaničile ono što su već znali: ko je od nas kreativan, ko bistri strategije, ko odgovara fanovima u inbox, sa kim će da se druže na snimanju itd.

/   /   /

Ovo je naša priča. Nije nam toliko bitno da li smo mi u pravu u teoriji, mada smo već ulupali par večeri u kafani da to dokažemo! Bitno je da radi za nas i naš tim.

Svesni koliko smo zakomplikovali i svaka ti čast ako pročitaš sve ovo! Međitim, mi smo ti oni likovi koji će uvek pre uraditi komplikovanu stvar za koju veruju da je ispravna, nego jednostavnu za koju veruju da je pogrešna.

Ako si i ti, javi se, ali pre toga ipak poslušaj DigiTalk epizodu ispod. Postoje još mnoge stvari koje su se promenile sa sleševima. Ako se stvarno razmišljaš da li da radiš kod nas, isplatiće ti se da poslušaš: