Šta znamo o TikTok algoritmu

Možete voleti ili mrzeti TikTok, ali ne možete poreći dve činjenice:

1. TikTok nezadrživo preuzima i korisnike i njihovu pažnju od Instagrama i YouTube-a.
2. Kompeititivna prednost TikToka je njegov algoritam.

Nedavno je New York Times objavio procureli interni TikTok dokument koji objašnjava njihov algoritam ne-tehničkom osoblju. Nalazi su sumirani u šemi koja izgleda ovako:

Nismo puno saznali iz ove šeme. Uglavnom podseća na sve ostale algoritme. Međutim, kada se uđe više u detalje kako se računaju ponderi za svaku kockicu iznad, vidimo neke suštinske razlike u tome kako TikTok posmatra korisnike i dobar sadržaj. Pričali smo detaljno o tome u podkastu ovde:

Nego, ovo je tekst o tome šta sve ovo znači za brendove!
TikTok će uskoro postati najbitniji deo digitalne strategije, a ne samo zabavni eksperiment. Uvidi u algoritam nam govore da ćemo morati da promenimo način razmišljanja o sadržaju – na 3 načina:

1. Sadržaj mora da bude zabavan

Sa jedne strane, znam da smo mi oduvek pričali kako sadržaj treba da bude zabavan. Međutim, u isto vreme smo pokušavali da hakujemo sistem. Živeli smo pod tiranijom mantre da moramo redovno da objavljujemo sadržaj, a pošto nismo imali resursa da proizvedemo nešto sasvim originalno svaki put – pronalazili smo templejt postove koji će “skupiti neki ingejdžment”.

Međutim, TikTok trenira svoj algoritam da prepozna takve postove. Ponavljanje iste mantre, te “hakovanje” algoritma da se pratioci podstaknu na lajkovanje na TikToku ne daj rezultate. Ukoliko manja grupa ljudi ostavi puno komentara na post, ali većina ljudi prevrti dalje, iznervira se ili zatvori aplikaciju, algoritam će brzo ugušiti taj post.

2. Influenseri nisu dovoljni

Da li ste se ikada zapitali zašto ne postoje Facebook influenseri? Zato što je Facebook algoritam pesimističan – ako oseti da neki post prolazi lošije, on odmah uguši taj post. Pošto većina reklama prolazi osetno lošije nego standardni postovi – Facebook stranice nikada nisu mogle da monetizuju svoje baze i postanu influenseri.

Slična stvar se dešava i na TikToku. Algoritam je daleko osetljiviji na kvalitet nego na Instagramu ili YouTube-u. Kada se sadržaj kreatora izliže, TikTok prestane da izbacuje njihov video na foryou stranici.

Zato je TikTok je već zaboravio na neke svoje najveće kreatore – Zato influenseri nisu rešenje za sve, kao na Instagramu. Influenseri pomažu, ali potrebno je i da rade nešto zanimljivo.

3. Ljudi ne znaju šta žele

Ovaj zaključak se ne odnosi samo na TikTok, nego na brend komunikacije uopšte. Facebook, Instagram i YouTube su u stvari gigantske mašine za ispitivanje tržišta. Svaki post je kao pitanje, a lajkovi, komentari i sabskrajbovi su “glasanje” za ono što ti se dopada, a na osnovu čega će ti biti preporučen novi, sličan sadržaj.

Niko nema više podataka o nama nego Mark Zuckerbeg, niko nema napredniju veštačku inteligenciju i više resursa da je iskoristi, a ipak korisnici masovno napuštaju njegove platforme. Zašto?

Zato što analiziranje prošlosti ne znači da možeš predvideti budućnost, zato što ako ljudi kontrolišu sadržaj koji gledaju, ubrzo im dosadi. TikTok namerno testira sadržaj za koji već ima podatke da ti se neće dopasti. Tim eksperimentima otkriva korisnicima nove niše koje žele da gledaju i zadržava ih na aplikaciji.

Znači sasvim suprotno od onoga kako planiramo marketinške kampanje. Kad ste poslednji put rekli: šta znam, ajd da probamo?

/   /   /

Ovaj tekst napisan je u decembru 2021. godine. Odnosi na organski TikTok algoritam, a kada budemo dobili plaćeno oglašavanje u regiji, očekujete novi i verovatno sasvim kontradiktoran tekst 🙂