Ne morate više redovno da postujete

Prošlog vikenda gledao sam novi specijal Bo Burnhama. Toplo preporučujem, najbolje umetničko delo koje sam doživeo prethodnih godina. Posebno sam se zamislio nad rečenicom:

A little bit of everything, all of the time.

Internet je divno mesto. Omogućio nam je da se povežemo, demokratizovao je medije, pruža nam nepresušan izvor zabave ili znanja… ali takođe je postao kisela gomila đubreta na koju svakodnevno dodajemo novo smeće: selfije, slike stopala u pesku iii always on postove.

Always on je mantra koja caruje digitalnim strategijama poslednjih 10 godina. Morate postovati redovno, morate imati barem 4 Facebook i 6 Instagram postova nedeljno. Ovaj pristup stvorio je industriju za proizvodnju jednostavnih postova. Pisali smo o njima ranije, to su postovi koji ne donose nikakvu vrednost za brend ili korisnike. Ovi postovi služe samo da se nahrani algoritam, popuni izveštaj i potroši neki minimalan budžet za sponzorisanje. Dakle, sadržaj koji odlazi direkt na veliku deponiju terabajta, negde na serverima u Nevadi.

Međutim, imam i dobre vesti:

Ne morate više da postujete redovno.
Ne morate da pravite 3 posta nedeljno.

Pre nego krenemo, jedna bitna napomena: Ovaj tekst se odnosi na velike brendove široke potrošnje koji se uglavnom kupuju oflajn: grickalice, pića, telko, slatkiši, ritejl, banke, osiguranja i slično. Ako ste ikad imali TV reklamu, saveti se odnose na vas. Ne znam da li ste primetili, ali mi smo kao kreativna agencija koja se specijalizuje za komunikacije takvih brendova.

Elem, Always on je nastao na osnovu analize najuspešnijih Facebook / Instagram stranica. Sve te stranice su organske: ne sponzorišu svoje postove. Međutim, organska strategija ne radi za brendove jer Facebook Inc konstantno guši organski reach da bi izvukao što više novca za oglašavanje. Odatle i fora:

Neko vreme postojala je šansa za brendove da okupe organske baze pratilaca. Nikla je čitava industrija instagramičnih brendova, kao što su daskka, mekano, disciplina i sl. Dugo vremena ovi mali brendovi imali su više uspeha na Instagramu nego nacionalni brendovi teleoperatera, banaka, pića. Delovalo je da bi veliki brendovi mogli da konačno nađu uspeh na društvenim medijima, ako bi samo postovali kvalitetan sadržaj redovno. Odnosno, Instagramičan sadržaj, always on.

…i, jel’ upalilo?

Nije.

Da, postoje odlični primeri u nišama. Postoje i veoma uspešne aktivacije. Međutim, ne postoji veliki brend koji konzistentno ima relevantne rezultate na društvenim medijima kroz organske rezultate. Postoje dva razloga za to.

Prvi je što Facebook Inc. radi isto sa Instagramom što i sa Fejsbukom pre nekoliko godina: polako guši organski reach da bi izvukao što više novca iz brendova: malih i velikih. Svi oni Instagramični brendovi danas imaju daleko slabije rezultate, ako nisu ikorporirali neku Paid podršku. Organski Instagram nije još uvek toliko mrtav koliko Facebook, ali ide ka tome.

Drugi je osetljivost organskog algoritma. Svaki brend nekada mora monetizuje svoje kanale. Izgradnja zdravog brenda jeste najbitnija za dugoročan poslovni uspeh, ali nekad je neophodan i hard sell: 30% popusta, 2 za 1 na Crni Petak, novi ukus na svim trafikama i sl.  To onda nije instagramična komunikacija, pratioci na to ne reaguju i organski reach dugoročno pada. Potrebni su meseci izuzetnih fotografija da bi organska baza ponovo izgradila, a to i najboljim influenserima teško polazi za rukom, a kamoli brendovima.

A šta onda radi?

Postoje dva pristupa koja imaju smisla:

1. Tretirajte društvene medije kao mass medije. To znači da dok post ne primeti veći deo ciljne grupe, nema smisla menjati ga. Ako imate 3 posta nedeljno i svaki dođe do 10% ciljne grupe to je fanovima isto kao da imate jedan koji dođe do max 30% ciljne grupe: svi oni su videli jedan neki post. Jedino što se menja je što imate manji budžet za produkciju jednog posta.

Ovo je samo početak, ali pravi suštinsku promenu koja informiše naredne korake: koji tačno procenat ciljne grupe vaš brend cilja, na kojoj frekvenciji pretpostavljamo da su korisnici primetili post, šta radimo kada imamo kampanje, konkurse, promocije itd.

Za većinu brendova ovo će značiti povećanje ukupnih budžeta za oglašavanje, smanjenje broja postova, povećanje kreativnog i produkcijskog kvaliteta sadržaja za društvene medije.

Dakle, ovo ne znači da treba da okačite bilbord na Instagram – čak suprotno! Dobra kreativa će i dalje biti prilagođena kontekstu kanala na kome se plasira. Kada plaćate da prekidate ljude u skrolanju Instagrama, bolje bi bilo da imate nešto relevantno da kažete.

Danas je važnije nego ikad da imate kampanju koja će izgraditi emotivnu vezu sa vašim brendom, izraženu u sadržaju koji će držati pažnju.

2. Radite paralelno sve kampanje. Pod kampanjom ovde podrazumevam skup komunikacija koje služe nekom biznis cilju. Npr. Želimo da mame gledaju na naš sok kao osnovni deo zdravog doručka, ili želimo da što više mladenaca čuje za popust za mladence na naše veš mašine.

Brendovi obično imaju više kampanja jer imaju različite biznis ciljeve u različitim grupama potrošača. Onda rasporede te kampanje tokom godine tamo gde ima najviše smisla, npr. Hajde da pričamo sa roditeljima u septembru jer tada možemo da se povežemo sa povratkom u školu.

Međutim, na društvenim medijima možete cele godine da odvojite target roditelji. Zato je bolje da kreirate kampanju za roditelje i pustite je na taj target mesecima.

Recimo, znamo da se mladi roditelji daleko češće sele i da tada često menjaju belu tehniku. Možemo da targetiramo roditelje dece od 0-4 godine kojih ima 50,000 na Facebooku oglasom gde mlada mama influenserka demonstrira veš mašinu. Onda tu kampanju pustimo na onih 50,000 roditelja cele naredne godine, tako da im se svaka dva meseca barem jednom prikaže. Paralelno sa time, isto uradimo i sa fitness frikovima za naš novi blender, ljudima koji su kupili novi iPhone za fensi dizajniranu kuhinju itd.

Ovde primenjujemo logiku performans marketinga, samo i na proizvode koji se kupuju oflajn. Efektna kreativa proizilazi iz kvalitetnog targeta, konteksta i ponude.

Šta sad?

Ja sam uzbuđen zbog ovih promena. Vidim budućnost u kojoj ćemo komuncirati manje, ali svrsishodnije. Vidim da ćemo više pažnje posvetiti svakoj komunikaciji i svakoj kampanji. Vidim da ćemo konačno sahraniti osmosmerke sa logoom i forvarduše sa 9gag-a.

Do sledeće promene algoritma,

Goran

Napomene

1. Tekst je napisan u avgustu 2021. Svi zaključci mogu se promeniti jednom promenom algoritma.
2. Pretpostavljam da ovi brendovi imaju ciljne grupe od više stotina hiljada ljudi. Kada kažem relevantna komunikacija za ovakve brendove, to znači da redovno dolazi do velikog dela ciljne grupe. Ako imate 1000 lajkova po Facebook postu, ali 28 days page reach ispod 100,000 to nije relevantna komunikacija.
3. Zaključci se ne odnose na mim stranice, influnsere, medijske brendove tipa Zvezde Granda, sportske klubove i sl.
4. Bavimo se Fejsbukom i Instagramom jer se tu odvija velika većina komunikacije brendova o kojima pričamo. Twitter više nije relevantna društvena mreža, iako ima kreativno odličnih kejsova. LinkedIn je odličan za Employer brending, ali ne i za prodaju robe široke potrošnje.
5. TikTok je ­trenutno odličan kanal za brendove, ali bi nam trebao ceo blog da objasnimo razne teorije kako taj algoritam funkcioniše i šta to znači za brendove, a kao što rekosmo – ubedljiva većina komunikacije se ne dešava na TikToku.
6. Instagram Reels trenutno ima jak organski reach. Međutim, to će trajati maximum 6 meseci, kao što smo već videli sa običnim videom 2017. godine, sa lajv strimovima 2018. godine i svaki put kada Facebook uđe u borbu sa novim konkurentom. Na kraju, Facebook živi od oglasa i ugušiće organski reach.
7. I dalje možete izabrati da budete Always On da biste stalno bili pred očima potrošača, i time podigli recall. Zato su neki brendovi Always on na TV-u npr. Međutim, ovo nije razlog zašto većina brendova postuje 3 do 4 puta nedeljno, već preporuka na osnovu algoritma. Na kraju, možete biti Always On i jednim postom koji sponzorišete cele godine kao što to radi čuveni Wix.
8. Tekst je napisan u kontekstu srpskog tržišta i brendova koji se prodaju u Srbiji. Nema smisla donositi zaključke za domaći brend na osnovu toga što radi Fenty, kada niste Rihanna.
9. U primeru sa 3 posta prilikom objašnjavanja logike korišćenja društvenih kao mass medija smo pojednostavili kako se računa ukupan reach. za tri posta koji dođu do 10%, ukupan reach nikad ne bi bio 30% jer bi uvek neki ljudi videli više postova, čak iako su postovi optimizovani na reach. Međutim, logika je ista, samo bi cifre bile daleko komplikovanije jer bismo morali da u hipotetičkom primeru računamo ovaj crossover i raspišemo ceo ovaj pasus umesto da se bavimo poentom: ciljajte potrošače, a ne fejsbuk korisnike.
10. Naravno, možete koristiti društvene medije za performans marketing. Performans nije deo ovog teksta jer ta taktika nikad nije ni imala veze sa izgradnjom organske baze sa minimum 4 posta nedeljno, o čemu je tekst. Uzgred budi rečeno, možete i Halo govornicu da koristite za performans, ako ima dovoljno nizak CPC.
11. Pisati opšte preporuke o digitalnim strategijama je suštinski nemoguće. Odgovor na svako pitanje vezano za digitalnu strategiju je: zavisi. Zavisi od konteksta, brenda, kanala, kreative, ciljne grupe, trenutka i vremenskih prilika u Gvatemali. Zato su ove napomene duge koliko i sam tekst. Stavljanje napomena u tekst bi ga učinilo tehnički tačnijim, ali nečitljivim.
12. Sigurno su mi promakli neki izuzeci. Međutim, svojski sam se potrudio da objasnim na šta mislim. Volim da diskutujem sa svima koje iskreno interesuju ove teme, ali ne i o izuzecima koji ne pobijaju logiku koju sam objasnio i koja važi u velikoj većini relevantnih slučajeva.
13. Traženje izuzetaka ili doskočica može da bude i jeftin način da ispadneš pametan u LinkedIn komentarima. Mnoge moje kolege digitalni stratezi imaju veoma pametne uvide, ali ne žele da pišu o njima baš zbog ovakvih pametnjakovića. Ja liberalno koristim blok.