Ne treba vam CM u 2 smene

Kada su se društveni mediji pojavili, dočekani su puno entuzijazma. Radovali smo se demokratizaciji medija, dvosmernoj komunikaciji, jasno definisanim metrikama u svakom koraku levka. Na talasu tog entuzijazma nastala je i jedna krilatica:

Digital nikada ne spava…

Ova krilatica prenosila je uzbuđenje toga da su društvene mreže uvek žive, pa smo gledali one kejsove gde recimo Burger King tvituje petkom u 1 ujutro jer se tad ljudi vraćaju gladni iz izlaska. Takođe je prenosila upozorenje da u bilo koje vreme, bilo ko može objaviti nešto što će instant dospeti do hiljada ljudi i trajno narušiti reputaciju brenda. Na kraju, prevela se u veoma konkretan zahtev da Community menadžeri moraju biti konstantno dostupni preko HootSuite, Pages Manager, notifikacija na Instagramu itd.

This was the life!

Dosta toga se promenilo u poslednjoj deceniji. Plitke farmerke su izašle iz mode, Gen Z je stasao dovoljno da milenijalse stavi na svoje mesto, a društvene mreže su korigovale svoje algoritme. Dakle, krilatica da Digital nikada ne spava

…više nije istina.

Sve promene algoritama išle su u pravcu stvaranja bezbednije okoline za brendove na onlajn platformama. Facebook (vlasnik Instagrama), YouTube, Twitter, LinkedIn, TikTok znaju da žive od reklama i znaju da se brendovi povlače sa platformi na kojima nemaju kompletnu kontrolu nad svojim brendom. Svi oni napravili su brojne promene koje podižu brand safety, ali mi ćemo se ovde fokusirati samo na neke koje se tiču Community menadžmenta:

Facebook zid je zakopan toliko temeljno da niko živ ne moze da ga nadje. Reach postova u kojima neko okači negativan komentar je zanemarljiv. Čak i ako ta osoba organizuje armiju botova da lajkuje negativan komentar, to skoro niko neće videti. Nijedan potrošač ne ide na page, pa more, pa posts by others da bi formirao svest o brendu.

Nekada je bilo moguće da negativan komentar na Facebook zidu dobije stotine lajkova i da ga vidi hiljade ljudi. Bilo je moguće da post ili komentar ode viral za nekoliko sati. Više nije.

Velike glavobolje nam je nekada zadavao i Twitter. Međutim, Twitter davno više nije relevantna društvena mreža u Srbiji. Ima zabavnih i aktivnih niša, ali većinom je to platforma da političari, aktivisti i zaludni brendovi tvitaju u prazno. Svaka čast kolegama koji rade sporadične kampanje, ali ipak se te kampanje dešavaju na Tviteru, a postaju poznate na drugim platformama.

Nekada je bilo moguće da neko tvitne nešto protiv brenda i da u roku od par sati to vide desetine hiljada ljudi. Danas se u celoj Srbiji neće toliko korisnika ulogovati na Twitter tog dana.

Instagram nikad nije ni bio platforma za komentare. Zato i možete videti samo dva komentara, a ostali su sakriveni iza see more... Ljudi najčešće iskucaju svoja tri emodžija bez listanja drugih komentara. Dešava se da neki post izazove lavinu negativnih komentara, ali to je zato što post nervira, ne zato što treba ishendlovati komentare.

Na ostalim mrežama nikad nije ni bilo moguće da se desi prava kriza zato što Community menadžment ne odreaguje na post iste večeri. Ili zato što bude previše komentara kao YouTube, ili zato što algoritam nije toliko brz, kao LinkedIn.

Ni korisnici više ne očekuju da će brendovi odgovarati van radnog vremena, barem ne za većinu brendova široke potrošnje. Niko ne očekuje da mu sok odgovara u 9 uveče. Korisnici su naučili da profile na društveni mrežama vode neki ljudi od krvi i mesa, a ne ovaploćeni proizvod sa police.

Izuzetak su brendovi čiji biznis živi u drugoj ili trećoj smeni: telco, avio prevoznici, medicina i sl. Međutim, korisnici koji se javljaju u drugim smenama očekuju hitan korisnički servis, a ne ćaskanje koje će graditi imidž brenda što je cilj Community menadžmenta. Daleko bolje je prepustiti taj posao već postojećem korisničkom servisu koji zapravo znaju kako da pomognu korisnicima – zato svaki tiketing sistem korisničkog servisa sada ima plagin za društvene mreže.

Na kraju, društvene mreže su postale dosadne. Pardon, kao konsultant treba da kažem: Društvene mreže su ušle u zrelu fazu. Ranije je korisnike zanimalo kad se podigne prašina u Facebook komentarima. Bilo je uzbudljivo kada neko potkači brend na Tviteru.  Danas više nikoga nije briga. Zato mi toliko naporno i radimo da načinimo naše kreativne aktivacije interesantnim samim po sebi.

To ne znači da ne može da vam se desi kriza. Influenser može da objavi negativan video petkom uveče. Čak i Facebook postovi mogu odu viral, pogotovu ako imaju aktivističku komponentu. Medjutim, to se neće desiti na vašim profilima za koje je zadužen Community menadžment tim. Desiće se na tuđem profilu gde sigurno ništa pametno nećete postići brzopletim komentarom.

Zašto sam napisao ovaj tekst?

Način na koji smo ovo pitanje rešavali u praksi mi nikad nije prijao. Uglavnom agencija obeća pokrivenost, prenese očekivanje Community menadžerima koji to većinom ne ispoštuju. Onda ­čekamo da neko uoči bilo kakav negativan komentar uveče, klijent se žali, Community menadžer popije packu, ali ništa se suštinski ne postigne. Podseća me na ono kad ljudi spuste zaštitnu masku sa nosa i naprave pelenu za bradu: nominalno poštujemo pravila, niko nije zaštićen, ali mnogi ljudi se nerviraju u procesu.

U gorim slučajevima, postoje i savesni Community menadžeri koji zaista i čukaju do kasno u veče. Svi znamo šta se dešava u tom slučaju. Da parafraziram koleginicu sa nedavnog sastanka: Pa svi znamo da vi digitalci uvek imate puno… posla. Pričali smo više puta o sagorevanju, toksičnosti ove #AgencyLife kulture i kako se mi borimo protiv toga.

U našoj agenciji rade mnogi savesni i ambiciozni mladi digitalci. Jedini način da se oni i razviju u komunikacijske stručnjake koji mogu da stvore vrednost za brendove je da im ponudimo dostojanstven, izazovan, ispunjavajući posao. Prekovremeni rad na nepotrebnim zadacima to nije.

Zato odbijamo pičeve u kojima je zahtev za pokrivenost Community menadžmenta do 7 ili 9 uveče. Ovaj tekst nam služi kao detaljno obrazloženje takvih odluka.

Ako kao industrija želimo da zadržimo talente da ne odu u IT, frilens ili preko – savetujem da uradite isto.